Pandemi Pazarlama Araştırmalarında Dijital Dönüşümü Nasıl Tetikledi?

Bu zamana kadar dijital dönüşümü pazarlama dahil birçok alanda şirket içi verimliliğin artırılması yönünde konuştuk. Ancak pandemi süreciyle birlikte birçok yeni alanda da dijital dönüşüme tanık olmaya başladık. Bu alanlardan biri de pazarlama araştırmaları oldu.

Pandemiden bir yıl önce, Nisan 2019'da HBR Türkiye'de yayınlanan yazımda nöropazarlamanın şirketlerin dijital dönüşüm süreçlerini iyileştirmesindeki öneminden bahsetmiştim. Peki pandemi dönemi bizi nasıl dijital dönüşüme yöneltti? Araştırma sektörünün iş yapış şekli nasıl değişti ve pandemiden neler öğrendik? Bu yazımda kendi tecrübelerimden yola çıkarak bu soruları cevaplamaya çalışacağım.

Öncelikle dijital dönüşümün doğru tanımını yapalım. Zira dijital dönüşüm deyince akla sadece iş süreçlerini dijitale dökmek anlaşılıyor ancak burada strateji noktasını atlamış oluyoruz. Halbuki dijital dönüşüm bundan çok daha fazlası. Temelde dijital dönüşüm, belirli bir hedef doğrultusunda dijital teknolojileri kullanarak yeni iş modelleri, müşteri deneyimleri ve stratejiler geliştirmek ve böylece iş süreçlerinde verimlilik yaratmak, daha iyi deneyimler sunmak anlamına gelir. Yani aslında dijital dönüşüm, teknolojik bir dönüşümden ziyade stratejiktir ve odağında müşteri vardır.

Bir nöropazarlamacı olarak kendi alanımda dijital dönüşüm çalışmalarının aslında pandemi öncesinde de başladığını söyleyebilirim. Ancak pandemiyle birlikte karşılaştığımız engeller ve bazı fırsatlar klasik araştırma şirketleri de dahil tüm araştırma şirketleri için dijital dönüşüm sürecini başlatmış oldu. Bu engeller ve fırsatlar başlıca şunlardı:

Engeller

• Sahada, yüz yüze gerçekleştirilen anket, bire bir görüşme gibi klasik yöntemlerle birlikte yine fiziksel ortam gerektiren nöropazarlama çalışmalarını yürütememek
• Bazı şirketlerin pandemi nedeniyle pazarlama tarafında bütçe kısıtlamalarına gitmeleri

Fırsatlar

• Evden çalışıyor olmak videokonferans gibi görüntülü teknolojilerin kullanımını artırdı. Bu durum pazarlama araştırmalarında da görüşmelerin online yapılabilmesini sağladı.
• Pandemi gibi beklenmedik bir durumda markalar da başta ne yapacaklarını çok kestiremiyordu çünkü sosyal ve ekonomik hayat değişiyordu, bununla birlikte tüketici davranışları da değişiyordu. Değişen bu davranışları ve pandemi dönemi tüketicisiyle iletişimin nasıl sürdürülmesi gerektiğini anlama ihtiyacı pazarlama araştırmalarının da önemini artırmış oldu.

Klasik pazarlama araştırmaları şirketleri araştırmalarını anketler, bire bir görüşmeler, paneller gibi çeşitli yöntemler kullanarak gerçekleştirir. Nöropazarlama tarafındaysa bizler yine fiziksel ortamda (bu bir laboratuvar ortamı olabildiği gibi mağaza ortamı gibi açık alanlar da olabiliyor) EEG, göz hareketlerini izleme (eye tracking) gibi teknolojiler kullanarak araştırmalarımızı gerçekleştiriyoruz. Pandemi gibi bir belirsizlikle karşılaşacağımız daha önce elbette kimsenin öngördüğü bir durum değildi. Dolayısıyla karşılaştığımız bu engeller ve fırsatlar iş yapış şeklimizin dijitale kaymasına neden oldu. Araştırmaları geçici de olsa fiziksel ortamda gerçekleştiremiyor olmak sektördekileri, “Dijital teknolojileri kullanarak bu araştırmaları online ortamda nasıl gerçekleştirebiliriz?” sorusunun cevabını aramaya yöneltti.

Biz Neurons Inc.’de bu süreci şöyle yürüttük: Araştırmalarımızı online ortama taşımak aslında planlarımız arasında yer alıyordu. Pandemi öncesinde de bununla ilgili bazı araçlar geliştirmiştik ancak tam kapsamlı online çözümler sunmak 2021 planlarımız arasındaydı. Salgınla birlikte bu süreci hızlandırmış olduk ve EEG, eye tracking gibi klasik nöropazarlama araştırmalarımızdan elde ettiğimiz metrikleri yüzde 90 ve üzeri doğrulukla daha kısa sürede ve daha uygun maliyetle tahminleyen yeni online analiz yöntemlerimizi geliştirdik. Nöropazarlama dışında da Türkiye’de ve dünyada klasik pazarlama araştırma şirketlerine baktığımızda onların da mevcut kısıtlardan dolayı bazı araştırma yöntemlerini kullanamadıklarını ve online çözümlere yöneldiğini görüyoruz. Bu durum bir anlamda nöropazarlamanın öneminsi de artırmış oldu. Şu anda Türkiye’de de birçok klasik araştırma şirketi de sunduğumuz online nöropazarlama çözümlerini kullanmaya başladı. Çünkü yazının başında dijital dönüşüm tanımında da belirttiğim gibi, yeni online çözümler sadece iş süreçlerini kolaylaştırmaya ve kendi iş performansımızı geliştirmeye yaramadı, aynı zamanda müşteri tarafında da daha iyi deneyimler sunmamızı sağladı. Böylece hem bizim hem müşterimizin tarafında zaman ve maliyet tasarrufu ile daha efektif çözümler sunmuş olduk.

Araştırma sektörü dijital dönüşüm sürecinde nelere dikkat etmeli?

Pandemi dönemi dijital dönüşüm sürecini hızlandırmış oldu. Bu dönemde değişen iş modelleri, değişen müşteri beklentileri pandemi bitse dahi büyük oranda eskiye dönmeyecek. Bu noktada kullanmaya başladığımız, yukarıda da bir örneğini vermiş olduğum online çözümlerin sadece pandemi döneminde değil, pandemi sonrasında da yaygın olarak kullanılacağını öngörüyoruz. Bu bağlamda kendi tecrübelerimden yola çıkarak araştırma sektörünün dijital dönüşüm sürecinde dikkat etmesi gerektiğini düşündüğüm önemli noktaları aşağıda özetledim:

1. Dijital dönüşüm sürecine başlarken mutlaka sizin için doğru stratejiyi belirlemelisiniz. Strateji olmadan hareket edildiğinde süreç başarısızlıkla sonuçlanabiliyor.
2. Mevcut yöntemleri online kanallarda uygulayabileceğiniz yeni teknolojileri ve yazılımları kendi içinizde geliştirebileceğiniz gibi bu hizmetleri dışarıdan tedarik de edebilirsiniz. Çoğu zaman tedarik etmek çok daha doğru bir yaklaşımdır. Çünkü her şirket kendi teknolojisini geliştirebilecek yeterli kaynağa sahip olmayabilir.
3. Geliştirilen yöntemlerin doğruluk oranlarını test etmek ve güvenilir yöntemler geliştirmek işin en kritik kısmı. Teknolojiden destek alarak yapay zeka ile çok sayıda yazılım geliştirmek mümkün. Ancak doğruluk oranları düşükse, eski yöntemler kadar güvenilir sonuçlar sunmuyorsa hiçbir önemi yoktur.
4. Dijital dönüşüm işinizi zorlaştırmamalı, aksine kolaylaştırmalı. Doğru yöntemler geliştirerek iş sürecini kısaltabilir, zaman tasarrufu sağlayabilirsiniz.
5. Yöntemleri dijitale taşırken müşteri tarafında sağlayacağı olası faydalar üzerine de düşünülmeli. Aksi takdirde sadece kendi iş sürecinizi iyileştirmiş olursunuz ancak bu, müşteri tarafında bir katma değer sunmayacağı için talep noktasında bir etki yaratmayacaktır.
6. Araştırmaların maliyeti müşterilerin, özellikle bu pandemi dönemindeki kısıtlardan dolayı en hassas olduğu noktalardan biri. Dolayısıyla, müşteri tarafında sunacağınız uygun maliyetli yöntemler her zaman avantaj sağlayacaktır.

Toparlamak gerekirse, gerek yaşadığımız sosyoekonomik değişim gerekse müşterilerin beklentileri dijital dönüşümü kaçınılmaz kılıyor. Burada düşünülmesi gereken en önemli şey, dijital dönüşümün sadece iş süreçlerini dijitale taşımak değil aynı zamanda fayda ve değer yaratmasını sağlamak olmalı. Günün sonunda bir katma değer sunmuyorsa dijital dönüşüm de pek bir anlam ifade etmeyecektir.

Harvard Business Review Türkiye