Pandemi Sessizliğinde Tüketici Alışkanlıklarını Programla

Günlük hayatın kaosunda tüketiciler yeni alışkanlıklar edinmeye zaman ayıramamakta ve günlük hayatın stresi yüzünden konfor alanından çıkacak cesareti bulamamaktadır. Diğer taraftan pandemi süreci, bireyleri konfor alanlarının dışına çıkmak zorunda bırakmıştır. Bu zorundalık ve korku etkisine tepki olarak bireylerin bir çoğu, yeni olanı deneyecek cesareti toplamıştır. Bu durum ise, markalar için daha önceden ulaşamadıkları hedef kitlelere ulaşmak için göz ardı edilemeyecek bir fırsattır.

Alışkanlık değişimi sürecini 3 adımda, çeşitli senaryolar üzerinden anlatacağız:

1. İlgi Alanına Girin

Bir alışkanlığın oturması için, o alışkanlığın öncelikle tüketicinin ‘ilgi alanı’na girmesi gerekir. Bu noktada markalar, iletişim çalışmalarını güçlendirerek tüketicilerin ilgi alanına girebilir. Markalar, promosyonlar yaparak, bedava ürünler veya servisler sağlayarak, doğru medya planlama ve satın alma stratejileri izleyerek tüketicilerin hayatlarına girebilir. Bir önceki yazımızda, marka bilinirliğini artırarak tüketicilerin ilgi alanlarına nasıl girebileceğimizden daha detaylı bir şekilde bahsetmiştik.

2. İkna Edin

Diğer taraftan, markanın tüketicilerin ilgi alanına girmesi tek başına yeterli değildir. Marka, onlarca farklı potansiyel ilgi alanı arasından galip çıkmalıdır. Bu noktada da marka tüketicinin hem bilinçli tercihlerinden önce çıkmalı, hem de sezgisel kararlar vermesini sağlayabilmelidir.

Tüketicilerin bir alışkanlığa başlamasında ilk 20 saniyelik süreç kritik kabul edilir. Bu 20 saniye içinde onlarca farklı seçenek arasından istenilen alışkanlığın seçilmesi oldukça sezgisel bir süreçtir. Bu sezgisel süreçte markanın seçilmesi, hem imgesel, hem duyusal, hem de bilişsel faktörler tarafından etkilenir.

Bir örnek vermek gerekirse, bir tüketici acıktığı ancak yemek yapmaya üşendiği veya yemek yiyecek kadar aç olmadığı için, bilinçli bir karar vererek, bir atıştırmalık tüketmeyi seçebilir. Tüketebileceği atıştırmalıklar göz önüne alındığında ise, tüketicinin eli öncelikle kendi hayat tarzıyla, ihtiyaçlarıyla ve kim olmak istediğiyle örtüşen markalara gidecektir. Örneğin bu tüketici kendini daha sağlıklı ürünlerle özdeşleştiriyor, veya bu ürünlerle özdeşleşecek bir birey olmak istiyorsa o zaman satın alacağı markanın da bu özelliklere sahip olmasını bekleyecektir.

Günümüzde görsel (duyusal) olarak yeşil, mat ve açık kahverengi gibi tonların kullanıldığı, üzerinde doğa imgelerinin olduğu ürünler, daha ‘sağlıklı’ olarak kavranmaktadır. Aynı zamanda kullanıcının bilişsel süreçlerinde, ilgili markanın konumlanması ve kimliği bu kavramlarla özdeşleşiyorsa hikaye tamamlanır ve tüketici ürünü alma sürecinde ikna olur.

3. Alışkanlık Oluşturun

İkna sürecinin ise günlerce tekrarlanması, alışkanlığın oturmasını sağlayacaktır. Günlük hayatlarında bu sabrı ve vakti bulamayan tüketiciler, pandemi sürecinde bu zamana ve motivasyona sahiplerdir. Dikkatlerini dağıtacak dijital ve fiziksel daha az element vardır.

Özellikle bu yeni alışkanlığın geri dönüşünün hızlıca görülebildiği alanlarda, alışkanlıkların oturması oldukça hızlı ve organik olacaktır.

Markaların, tüketicilerinin bu alışkanlıkları günlerce tekrarlamaları için, tekrar tekrar ilgi alanlarına girip, tüketiciyi ikna etmelerine gerek yoktur. Bu noktada tüketicilerle ilişki kurmak veya  ‘oyunlaştırma’ gibi yöntemlerden yararlanmak, uzun vadeli deneyimler oluşturabilir. 

Pazarlama profesyonelleri, kriz zamanında tüketicilerine yeni alışkanlıklar edindirmek için, ‘kriz zamanı deneyimleri’ tasarlayabilir. Bu deneyimlerin hem bilinçli kararlara, hem de bilinçaltı ve sezgisel dürtülere hizmet etmeleri gerekir. Bu ihtiyaçların ne olduğu ise uzaktan nöro araştırma ve bilinçaltı araştırma yöntemleri ile hızlıca kararlaştırılabilir.

Yine atıştırmalık senaryomuza geri dönersek; eğer araştırmalarımızda belli bir müşteri segmentinin bu ürünü haftada 3 kere, iş saatleri içinde tükettiğini ortaya çıkarmışsak, tüketilen ürünün üçlü paketlerde her gün için ayrı bir paketlemede satılması sağlanıp imgesel olarak tüketici gözünde alışkanlıklar yaratılabilir.