Pazarlama Metaforları

Metafor, bir anlatımı daha etkili ve daha güçlü kılmak için gerçek anlamının dışında kullandığımız sözler veya kavramlardır. Dilimizde “Mecaz”ı da aynı anlamda kullanırız. Mecaz yada metafor, anlatımı etkili kılmakla kalmaz söze güzellik, canlılık, zarafet, derinlik ve genişlik katar.

Metaforlar pazarlamada tüketicilerin dikkatini çekmek, ürünleri daha net açıklamak ve onlarla bağ kurmak ve nihayetinde ürünü satın aldırmaya ikna etmek amacıyla kullanılır. Metaforlar, zihnimizde duygusal bağlantılar ve örnekler oluşturarak tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye yönelik işlev görür. Soyut olan birçok kavramı müşterilerin gözünde somutlaştırdığı için pazarlama dünyasında önemli bir yer tutar.

Prof.Dr. Gerald Zaltman ve Lindsay Zaltman, “Pazarlama Metaforları” kitabında pazarlama profesyonellerinin tüketicilerin bilinçaltı düşüncelerini ve duygularını nasıl anlayabileceklerini ve bunları marka iletişiminde nasıl kullanabileceklerini çok güzel bir dil ile anlatıyor. Kitapta, derin metaforlar adı verilen, insanların olay ve durumları anlatırken kullandıkları ve bilinçaltı kategorileri ve çerçeveleri yansıtan metaforlar incelenmekte. Kitap, otuzu aşkın ülkede yapılan görüşmeler ve dünyanın en başarılı şirketlerinin, küçük firmaların ve kâr amacı gütmeyen kuruluşların örnekleriyle, derin metaforların pazarlama problemlerini çözmek için nasıl kullanıldığını gösteriyor.

Gerald Zaltman,  yaptığı araştırmada insanların kendilerini ifade ederken kullandığı metoforik dilin üç düzeyin olduğunu belirtir.  

• Yüzey Metaforları            : “Para avucumdan akıp gitti.”
• Metafor Temaları            : “Para Sıvı gibidir.”
• Derin Metafor                 : “Kaynak”

İnsanlar hangi metaforik dili kullanırsa kullansın yüzey metaforlarının kökenlerine inildiğinde en çok kullanılan 7 derin metaforun olduğu görülmüş.

1.      Denge: Kuvvetleri denkleştirme, uyarlama, sürdürme, ağırlıkları eş tutma ve olduğu gibi koruma fikirlerini içerir. Fiziksel denge, duygusal denge, sosyal denge, ve ahlaki denge gibi çeşitleri vardır.

2.      Dönüşüm: Bir şeyin başka bir şeye dönüşmesi, değişmesi, gelişmesi veya yenilenmesi fikrini içerir. Sosyal dönüşüm, fiziksel dönüşüm, ruhsal dönüşüm gibi çeşitleri vardır.

3.      Yolculuk: Bir yerden başka bir yere gitme, ilerleme, hedefe ulaşma veya geri dönme fikrini içerir. Fiziksel yolculuk, zihinsel yolculuk, duygusal yolculuk, manevî yolculuk gibi çeşitleri vardır. Ayrıca sonu belirli yolculuklar, sonu belirsiz yolculuklar, yokuş yukarı ve aşağı yolculuklar, hızlı ve yavaş yolculuklar vardır. Birde yolculuk boyunda karşımıza çıkan engeller ve kolaylaştırıcılar vardır.

4.      Kap-Konteyner: Bir şeyin içinde veya dışında olma, sınırlar, kapılar, duvarlar, geçitler, boşluklar, doluluklar, sızıntılar, akışlar, doldurma, boşaltma, açma, kapama fikirlerini içerir. Fiziksel konteyner, zihinsel konteyner, duygusal konteyner, sosyal konteyner gibi çeşitleri vardır. Ana rahmi, mezar, anılar, duygular, beden, kültür, iş yerleri, hastaneler, stadlar, içecekler, giysiler ve eğitim insanın en çok kullandığı kaplardandır.

5.      Bağlantı: Bir şeyin başka bir şeyle ilişkili, bağlı, ayrı, kopuk, yakın, uzak, uyumlu, uyumsuz, eşit, eşitsiz, bütün, parça olma fikirlerini içerir. Fiziksel bağlantı, zihinsel bağlantı, duygusal bağlantı, sosyal bağlantı gibi çeşitleri vardır. İçecekler, mensup olunan çevre, gazeteler, dokunma biçimi, sağlık hizmeti, sadakat üzerinden de bağlantı kurulur.

6.      Kontrol: Bir şeyin başka bir şeyi yönetebilme, denetleyebilme, düzenleyebilme, uyum sağlayabilme, değiştirebilme, istikrarlı, öngörülebilir, güvenilir, riskli, tehlikeli, kaotik, rastgele olma fikirlerini içerir. Fiziksel kontrol, zihinsel kontrol, duygusal kontrol, sosyal kontrol gibi çeşitleri vardır. Duygular, belirsizlik, beden, yiyecekler, kokular, protezler, sağlık, teknoloji ve finansal yatırımlar kontrol edilen yada edilemeyen kavramlardır.

7.      Kaynak: Bir şeyin başka bir şey için gerekli, yararlı, değerli, kıt, bol, tükenen, yenilenen, paylaşılan, saklanan, harcanan, israf edilen olma fikirlerini içerir. Fiziksel kaynak, zihinsel kaynak, duygusal kaynak, sosyal kaynak gibi çeşitleri vardır.  Zaman, beyin, çevre, insan, şirketler, güven, sağlık ve gıda temel kaynaklarımızdır.

Gerald Zaltman kitabında; pazarlama profesyonellerine, tüketicilerin derin metaforlarını nasıl keşfedebilecekleri, nasıl analiz edebilecekleri ve nasıl yaratıcı bir şekilde kullanabilecekleri konusunda pratik yöntemler ve ipuçları sunmaktadır. Kitap, pazarlama iletişiminde daha derin, daha anlamlı ve daha etkili bir dil oluşturmak isteyenler için bir rehber niteliğindedir.