Starbucks’da çay içebiliyorken Kahve Dünyası’nda neden içemiyoruz?

Siz şimdi yazının başlığını okuduğunuzda “Bu ne biçim bir soru?”, “Çay içsen ne olur, kahve içsen ne olur. Ne fark eder sanki.” diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin derdim çayı ya da kahveyi birbirine tercih edip, gittiğim yerde bulamamak değil. Derdim şu; Nasıl oluyor da yol tarif ederken kullanılacak kadar çok şubesi olan Amerika menşeili küresel sermaye Starbucks’da biz Türklerin geleneksel içeceği olan “Çay” bulunuyor da, %100 Türk sermayeli bu toprakların markası Kahve Dünyası’nda “Çay” bulunmuyor?

Konumuz küreselleşme…Yerelleşen küreseller ve küreselleşen yereller ekseninde, kahve markalarının içecek menülerinin trajikomik şekilde alt üst olması...

1980’lerin sonlarından itibaren sosyal bilimlerin konusu haline gelen küreselleşme, temel olarak bir sermayenin ya da değerin dünyanın büyük çoğunluğuna yayılması durumunu ifade eder. Biraz daha açacak olursak, küreselleşmenin iki ana dinamiği vardır. İlki sermayenin serbest dolaşımı ve ortak pazar kavramı. Yani herhangi bir bölgedeki ürünün (paranın) kapitalizmin kurallarıyla bütün dünyada serbest bir şekilde dolaşıma girmesi ve sınırlar olmaksızın markaların her bölgeyi pazar olarak görmesi durumu. İkinci dinamik ise yeni iletişim ve enformasyon teknolojileridir. Önce radyo, sonra tv ardından bilgisayar ve son olarak internet ile iletişimin ve enformasyon paylaşımının baş döndürücü seviyelerde hızlanması.

Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı.

Küreselleşmeden bahsederken mevzunun para olduğu aşikar. Sanayi kapitalizminden finans kapitalizmine geçilmesi küreselleşmeyi doğurdu. Ardından ortak pazar oluştu ve bütün dünyayı tek bir pazar olarak gören “küresel markalar” la tanışmaya başladık. Farkına varmadan ulus sınırları silikleşti. Hatta Habernas’a göre günümüzde artık küresel piyasaların içine gömülü olan devletler söz konusu. Yakın tarihin en önemli olaylarından biri olan Berlin Duvarı’nın yıkılması da küreselleşmenin ayak sesleri olarak gösterilir. İletişimin etkisiyle insanlar içinde bulundukları durumdan kurtulup yeniliklere kucak açmak istediler. McDonold’s’lara gitmek, Levi’s giymek istediler. Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı. Böylece 10-15 yıl içerisinde ortak yeme, içme, giyinme, eğlenme kültürümüz oluştu dünyanın her yerinde. Marshall McLuhan’ın da dediği gibi “küresel köy” olduk. Artık Levi’s kotumuzu giyip Starbucks’dan kahve alırken, öğlen McDonald’s’da yemek yiyoruz. Malboro tüttürüp, ayağımızda Nike ayakkabı ile yürüyoruz. Coca Cola içerken IPhone’da Angry Birds oynuyoruz. Bütün bunların yayılmasında kitle iletişim araçlarının ve internetin ve dahi artık sosyal medyanın büyük payı var.

Küreselleşme ile markalar iletişimin gücü sayesinde doğdukları bölgenin yaşam tarzlarını ve kültür bileşenlerini de ürünleri gibi dolaşıma sokmuş oldu. Her yeni reklamda, filmde, şarkıda yeni bir şey öğrendik batılılar hakkında. Zamanla bu ürünler vasıtasıyla bazı yabancı kültür öğeleri bizim kültürümüze işledi. Yılbaşı, Sevgililer Günü kutlar olduk mesela. Kültürler iç içe geçti gittikçe. Kültürel melezleşme yaşandı. Küresel değerler yerel değerlerle etkileşime geçti.

İftarda Coca Cola, Çorbalı hamburger menü, dönerli pizza…

Küresel markalar yerel pazarlara girerken temel strateji olarak yerel değerlerin bir parçası olmayı kullandı. En tipik örneği Ramazan ayında küresel markaların geleneksel Ramazan reklamları. Amerikalı Coca Cola yıllardır beynimize “Ramazan sofrasının vazgeçilmezi Coca Cola’dır.” mesajını kazımaya çalışıyor. Belki de marka reklamlara devam ederse bir sonraki kuşak bu mesajı kavramış olacak. McDonald’s iftar için çorbalı hamburger menü çıkarıyor aynı şekilde.

İşte şimdi su berraklaştı. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza’da iftar menüsüne dönerli pizzaya yer veriyor.

Peki bizim markamız Kahve Dünyası’nda durum ne? Orada ise tamamen farklı bir strateji söz konusu. Kahve Dünyası Gloria Jeans ve Starbucks’ın Türkiye pazarına girmesinin ardından oluşan pazardan pay almak için bu markaların konseptine benzer şekilde, batılı, kahve odaklı(adından da anlaşılacağı gibi) bir konsept belirledi. Hedef kitle olarak da o tip yerlere gidemeyen ama (büyük oranda ekonomik sebeplerle) geleneksel ve yerel olan çay içmeye karşı batılı ve farklı olan kahve içmeyi daha çok tercih eden bir kitleyi belirledi. Bu çerçevede müşterilerine “Çay” ikram etmeyi konseptin dışında değerlendirerek menülerinde yer vermediler. Kahve Dünyası’nda çay sipariş etmek istediğinizde aldığınız ‘bulunmuyor’ cevabı benim gibi bir şok yaşamanıza neden oluyor.

Sonuç olarak küreselleşme artık doğduğu yıllardan çok farklı hallerde karşımıza çıkmaya başladı. Bu tip örnekler çoğaltılabilir. Pazarlar o kadar karışmış durumda ki kim yerel, kim küresel anlamak her geçen gün daha da güçleşiyor. İşte bu örnekte de olduğu gibi karşılaştığınız manzara sizi durup düşünmeye sevk ediyor. Yerel küreselleşme sevdasında, küresel yerele yaranmaya çalışıyor. Bu karmaşa içinde zihinlerin karışmaması kaçınılmaz. Belki bu yazıyı okumadan farkında bile değildiniz bu durumun. Kendi kendime sorduğum bu sorunun kendimce cevaplarını paylaştım sizlerle.