Yapay Zeka ve Büyük Verinin Pazarlama Süreçlerine Etkisi ve Geleceği Üzerine Araştırma

ÖZET

İnsanı, diğer türlerden ayıran en önemli özelliği düşünebilmesi ve karar verebilmesidir. Gelişen yapay zeka teknolojileri insanoğlunun tüm davranışlarından anlamlı sonuçlar çıkartmaya başlayarak isabetli öneri sistemleri kullanıp kişileri hem daha iyi tanımakta hem de karar verme aşamalarını kolaylaştırmaktadır.

Pazarlama disiplini de değişen piyasa koşulları arasında marka değeri oluşturma adına mevcut stratejileri yeni dünya koşullarına adapte etmeye veya yeni stratejileri oluşturmakla yükümlüdür.Bu yüzden tüketicinin karar alma süreçlerini çözmek isteyen pazarlama disiplinin en güçlü yardımcıları yapay zeka ve yapay zekanın elde ettiği büyük veridir.

Bu amaç kapsamında karar verme aşaması önceden daha varsayımlar üzerinden ilerlerken şimdi ise elde edilen veriler ışığında yol almaktadır. Tüm bu elde edilen veri kümesi insanoğlunun karar vermesini kolaylaştırırken ilerleyen yıllarda ise karar verme aşamasında ciddi değişikliklere maruz kalacağı da gözlemlenmektedir.

1. GİRİŞ

Yirminci yüzyılla birlikte insanların düşünce yapısını anlayarak bizim gibi algılayabilen, taklit edebilen ve en önemlisi de elde ettiği sonuçlardan anlamlı sonuçlar üretebilen sistemler yeni yüzyılın en büyük keşfi olarak gösterilmektedir. Bu yüzden yapay zeka bir nevi insan beyninin bilgisayarlarla taklit edilmesidir.

Bu taklit sürecinin günlük hayatımızla bütünleşmesiyle işlerimizi kolaylaştırıp daha fazla yer edinirken daha sonraki süreçlerde ihtiyaçlarımıza direkt cevap verebilmesiyle de ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Hayatımızı kolaylaştırmak adına atılan adımlarda ise tüketicinin tüm davranış modelleri depolanarak anlamlı veriler haline getirilirken, tüketici hakkında daha fazla bilgiye ulaşmak adına neyi isteyebileceği, neyi seçebileceği ve ne düşünebileceğine yönelik veri modelleri kurulmaktadır.

Tüm bu verilerin bir araya gelmesine büyük veri dense de büyük verinin evrensel, genel kabul görmüş bir tanımlaması olmamakla birlikte, sıklıkla bireylerin bilgilerini toplayan geniş dijital veri kümeleri şeklinde anılmaktadır (Bunnik vd., 2016: 1). Başka bir tanımda ise gürültülü, dinamik, hızla gelişen verilerden oluşan, kitleler aracılığıyla etkin bir şekilde benimsenmesi için tasarlanan araçlarla büyük, karmaşık ve yüksek oranda ayrıştırılmış veri tabanlarının amaca yönelik olarak yapılandırılması ve analizi (Jordan, 2014: 378) şeklinde ifade edilmektedir.

Gelecekte büyük veri insanoğlunu bu kadar iyi tanıması sayesinde pazarlama süreçlerini ciddi değişikliklere uğratacaktır. Bu araştırmanın amacı yapay zeka ve büyük verinin pazarlama disiplinini nasıl etkileyeceğini araştırmaktadır.

2. LİTERATÜR TARAMASI

Endüstri 4.0 sanayileşme süreçlerine yenilikler getirmiştir. Bu yenilikler değişen müşteri profilinin taleplerine uygun olarak süreçlerin daha verimli, müşterinin isteklerine daha hızlı uyarlanabilir, müşteriye tam istediği özelliklerde ve tam zamanında kusursuz hizmet gibi hedefleri içermektedir. Tüm bunları yapabilmek içinde işletme yapısı içerisine yapay zeka optimizasyonları eklenmiştir. (Bilgiç,2018)Yakın zamana kadar vurgulanan müşteri hareketleri çok daha detaylı bir şekilde incelenmektedir. Örneğin kablolu ve kablosuz akıllı sistemler vasıtasıyla müşterilerin mağaza içi hareketleri takip edilmekte, hangi reyonlarda ne kadar duraksadıkları, hangi ürünlerle etkileşim sağladıkları kaydedilip bulut sistemlerinde tutulmaktadır. (Bilgiç,2018, s. 21-29)Bu da gösteriyor ki müşterilerin satın alma verilerinden önce satın alıncaya kadar geçirdiği tümsüreç ayrı ayrı analiz edilerek anlamlı sonuçlara ulaşılmaktadır.

Şu ana bakıldığında ise gelişen teknolojik sistemler sayesinde, müşterilerin internet üzerinden satın alma hareketleri, internet verileri ve sosyal medyadaki davranışları gibi veriler hibrit tekniklerle analiz edilmektedir. Bu bakımdan gelecekte yapılacak çalışmalarda sadece mağaza içi alışveriş verileri değil, çoklu veri kaynaklarından da (sensörler, RFID, kablosuz ağlar, web…) yararlanarak, yapısallaştırılmış ve yapısallaştırılmamış verilerin birlikte analizini sağlayacak modeller ve teknikler geliştirilebilir (Bilgiç,2018, s. 21-29).

Büyük veri genel olarak, gelişen ve yaygınlaşan internet ve uzantılı teknolojilerle birlikte, bilgisayarlar, akıllı mobil cihazlar gibi yeni iletişim teknolojileri üzerinden; özellikle Facebook, Twitter, Instagram, YouTube gibi sosyal medya platformları aracılığıyla üretici ve tüketici konumunda olan kullanıcılar tarafından üretilen verilerden oluşmaktadır (Narin vd., 2017: 219). Google’da arama sonuçlarının alaka düzeyine göre belirlenmesi, Twitter’da tweet’lerin analizleri, Facebook’ta etkileşim şekilleri, telefonlardaki konum bilgileri, banka hesap kayıtları, kredi kartı harcamaları, parmak izi ve göz taramasıyla sistem girişleri, hasta kayıt formları vb. rasyonel tüketiciyi analiz ederek satış optimizasyonu sağlanmaktadır. Ayrıca Büyük veri, ekonomiden siyasete, pazarlamadan bilime kadar uzanan (bkz. Chen vd., 2014; Altunışık, 2015;Jurkiewicz, 2018) geniş bir alanı kapsayan ve insanların kararlarını etkileyen bir yapı olmaktadır.

3.SONUÇ VE ÖNGÖRÜLER

Pazarlama dünyası eskiden Nevriya Altundağ’ın makalesine göre (2012)” Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili”: Tüketicilerin kendi gerçekliğini kendi inşa ettiği, gerçekle sanalın yer değiştirdiği, gerçek kişiliğin ve gerçek değerlerin yerine imajın ve sembollerin geçtiği bir dünyada, pazarlamacılar tüketiciyi anlamakta zorlanacağını düşünüyordu.Ancak insan kendini en iyi tanıyan sistemle tanışmasıyla birlikte pazarlama yöntemleri de gelişmeye başladı. Kişiye yönelik mesajlar oluşturularak CRM bazlı modellerle yapay zekanın geliştirdiği isabetli öneri mekanizmaları tüketicinin satın alma kararını hızlandırmaya ve daha kolay karar verebilmesini sağlayarak, pazarlama disiplinini zorlaşmasını değil tam tersi daha net adımları olan bir yola doğru götürdü.

Örneğin pazarlama eskiden genel bir iletişim tarzı uygularken artık tüketicisini personalara ayırdığı gibi bunları farklı farklı alt kırılımlara da ayırıp tüketimin küresel anlamda yayılmasını ve artmasını sağlamaktadır. Ayrıca kişilerin satın almaya daha karar vermeden önceki tüketici yolculuğunda kendisine yönelik çeşitli mesajlarla karşılaşmasını da sağlayarak aslında satın alma kararını vermeden çok daha önce tüketiciyi etkilemektedir.

Teknolojideki gelişmelerin daha da artacağı bir gerçektir. Bu da göstermektedir ki bilimsel temeller üzerine kurulan bu sistem, insan zekası ve karar verme süreçlerindeki düğümlerin giderek daha fazla çözüleceği böylece pazarlama disiplininde gelişirken aslında insanoğlunun zeka sistemini de çözen ve daha karar vermeden bile nasıl bir karar vermesi üzerine hak sahibi olabilen sistem üzerine döneceğidir.