Yeni Müşteriler İle Tanışmak İçin Eşsiz Bir Fırsat: Yılbaşı Alışverişi.
Özenle paketlenmiş bir hediyeyi sevdiklerimize uzattığımızda gözlerindeki parıltıyı görmek veya bir hediye alıp rengarenk kurdeleleri açarken duyduğumuz heyecan... Hediye almak ve hediye vermek hangimizi mutlu etmez ki?
Evet büyük bir çoğunluk, şu günlerde sevdiklerini mutlu etme yolundaki arayışlarına başlayacak ve muhtemelen dünya trendine uyup bu tatlı telaşı Aralık ayının son on gününe bırakacak. Araştırmaların da desteklediği gibi son on günde mağaza ziyaretlerinde % 38’lik bir artış olacak. İşini sağlama alıp yılbaşı alışveriş hengamesinden kendisini soyutlamış şanslı azınlık ise heyecanla hediye alma ve verme gününün gelmesini bekleyecek.
Toplum olarak her ne kadar Noel geleneklerini takip etmesek de hala Noel Baba’nın, bir yolunu bulup bacalara sığacağına inanan çocuklara sahibiz. Hatta bizler de o çocuklardan biriyiz belki de. Geleneklerimizde olsun olmasın, yeni yılı umutla karşılarken, hediyelerin vereceği mutluluktan güç almaya, moral bulmaya devam edeceğiz. Bütçemiz elverdiğince sevdiklerimizi, özellikle de çocuklarımızı mutlu etmeye çabalayacağız, onların sevinciyle bizler de mutlu olacağız.
Ve tabii ki bu arada sadece kendimizi ve sevdiklerimizi değil, bereket gemisini yakalama heyecanı yaşayan perakendecileri de memnun edeceğiz.
İşte bu noktada, yeni yıl alışverişi için mağazaları ziyaret eden –yeni- müşteriler ile perakendeciler arasında, bu tatlı telaşı takip eden dönemde de devam edecek ilişkilerin nasıl kurulabileceğini sorgulamak gerekiyor. Çünkü nereden, hangi bütçede ve hangi hediyeyi alacağımızı araştırdığımız dönemde, online ortamda uzun gezintilere çıksak da , yaratılan keyifli havayı solumak, ürünlere dokunabilmek ve deneyimi yaşayabilmek dürtüsüyle tercihimizi % 60’a varan bir oranla fiziki mağazalardan yana kullanacağız. Bunların da önemli bir bölümünü, dikkatimizi çekmeyi başaran yeni noktalar oluşturacak.
Özellikle hediye alışverişlerinde müşterilerin hatırı sayılır bir çoğunluğu, alışık oldukları mağazaların dışında da arayışlarını sürdürüyor. Bu ziyaretler, perakendecilerin potansiyel müşteriler ile tanışmaları adına çok değerli fırsatlar doğuruyor.Dolayısıyla mağazaların yıllık toplam cirolarının ortalama % 18’inin gerçekleştiği bu dönemde, sadece günü kurtaracak anlık ilişkilere odaklanmak, gelecek için ciddi bir potansiyel kaybı yaratıyor.
Yenilik Enerjisinden Yeni Fırsatlar Yaratabilmek
Yeni yıl umut demektir, yılbaşı mutlulukla özdeştir ve hediye almak mutlu etme isteğidir. Umudun mutlulukla harmanlandığı bu duygu halinde, mutlu ve enerjisi yüksek ortamlara çekileceğimiz, ziyaret sırasında bizi mutlu hissettirecek mağazaları mutlu edeceğimiz muhakkak. Dolayısıyla özellikle bu dönemde mağaza satış ekiplerinin yorgun ve bezgin değil, neşe saçabilecek enerjide olmaları gerekiyor. Personel planlamasının önceden yapılması ve personeli motive edecek araçların iyi düşünülmesi , yaratılacak anlık satıştan çok daha büyük kazanımlara kapı açıyor. Çünkü müşterilerin hafızasında mutlu anılar yaratabilen markalar, devam eden dönemlerde çok daha kolay hatırlanabiliyor.
Yılbaşı döneminden çok daha erken bir zamanda, hediye öneri siteleri, youtube ve diğer sosyal medya kanalları ile güçlü ilişkiler kurulması, hatta stratejik ortaklıklar geliştirilmesi uzun dönemde de olumlu sonuçlar doğuruyor. Çünkü müşteriler bu platformları sadece özel zamanlarda değil, yılın her döneminde ziyaret ediyor.
Ana motivasyonun mutlu etmek olduğu düşünüldüğünde, sadece hediye aldığımız kişileri değil, diğerlerine de dokunabilmenin önemli bir karar kriteri olduğu biliniyor. Alacağımız hediye ile bir sivil toplum kuruluşuna katkıda bulunmak tatmin çıtamızı daha da yukarıya çekiyor. Hayırlı bir amaca hizmet etmenin verdiği haz, kendimizi iyi hissetmemizi sağlıyor, markaya duyduğumuz sempatiyi ise kelimelerin açıklamakta yetersiz kalacağı düzeyde arttırıyor. Sempati duygusu ise devam eden dönemlerde o markaya öncelik vermemize neden oluyor.
Yılbaşı alışverişinin yarattığı bir başka durum ise telaş. Bu telaş içerisinde uzun kuyruklar beklemek, paketleme sıralarında zaman geçirmek alışveriş keyfimizi kaçırıyor. Sonuç olarak, biraz da toplumsal yapımızın ortak karakteri olan sabırsızlığın devreye girmesiyle, kasa hizmetlerinde, paketleme süreçlerinde dönemin gereği olan planlamayı yapmamış mağazalara sempati duymuyoruz. İşin kötüsü, antipati duygusunu hissettiğimiz mağazalara, devam eden dönemlerde şans vermekte isteksiz davranıyoruz.
Hediye alışverişlerinde ortalama %50 oranında planladığımız ürünü bulma çabası gösteriyoruz. İkinci sırada ise % 30 ile planladığımız kategoride ürün arayışı yer alıyor. Plansız alışverişler ise son sırada yer alsa da %20’lik bir oranla azımsanmayacak bir potansiyele sahip. Seçimimiz planlı olsun veya olmasın planlı olan tek şey bütçemiz. Hediye alışverişlerinde ayırdığımız bütçenin dışına çıkmak istemiyoruz. Çoğunlukla aynı anda birden fazla hediye alma gerekliliğinin belirleyici olduğu bu durumda, planlamamıza ve bütçemize uygun ürünleri bulduğumuz mağazalardan daha fazla adette ürün satın alıyoruz. Diğer bir deyişle “eylemi tekrarlıyoruz”. Tekrarlanan eylem ise daha sonraki dönemlerde hafızamızın o markayı öne çıkarmasına neden oluyor. Benzer kategoride tatmin edici alternatif sunabilen markalar, akılda kalıcılık adına büyük bir avantaj elde ediyor.
Karar aşamasında son noktayı zihin koysa da, zihinlere ancak kalplere ulaştığınızda ulaşabilirsiniz.
- Mağaza çalışanları için, rutin prim sisteminden farklı olarak Aralık ayına özel bir ödül sistemi gündeme gelebilir mi?
- Mağazalar, ihtiyaç sahiplerini mutlu etmek adına sorumluluk üstlenip yaratıcı sitemler üretebilir mi? Örneğin bir mağaza, “kullanmadığınız temiz ve ütülü giysilerinizi getirmek sizden, paketleyip göndermesi bizden...” gibi bir kampanya planlayarak müşteriler ile amaç birlikteliği yaratabilir mi? Sadece ihtiyacı karşılamak değil, hediye paketi açma mutluluğunu yaşatmak da bir “iyilik” olabilir mi?
- Müşterilere kendi hediyelerini kendilerinin paketleyebileceği, hatta birden fazla zevke hitap edecek paketleme seçeneklerinin sunulduğu bir alan ayrılabilir mi?
- Bu dönemde mağazaları ilk kez ziyaret eden ve ürün alan müşterilerin iletişim bilgileri alınıp, takip eden dönemde kişiselleştirilmiş bir teşekkür maili gönderilebilir mi?
Bu ve bunun gibi farklı yaklaşımların, müşterilerin hafızalarında olumlu iz bırakacağına ve yeni müşterilerin kalplerini kazanmaya kapı açacağına inanıyorum.
Ancak bu hedefe ulaşmak adına, öneminin çok büyük olduğuna inandığım diğer bir konunun da altını çizmek istiyorum. Hediye alışverişlerinin doğal bir uzantısı ürün değişimi ve hediye çeki kullanımı. Perakendecilerin pek de hoşnut olmadığı, külfet olarak gördüğü bu durumların, aslında yeni müşteri kazanmak adına fırsatlar doğurabileceğini unutmamak gerekiyor.
Kasa sorumlusu dikkatle prosedürleri uygulamak durumunda kalıyor, değişim yapan müşteri uzayan süreçten huzursuz oluyor, hele ki ödeme yapmak için bir ön sıradaki değişim işleminin bitmesini bekleyen müşterinin, süre uzadıkça asılan yüzü durumu daha da sıkıcı hale getiriyor. Değişim için gelen müşterilere aynı enerji ile hizmet vermek, bekleyen müşterilere gülümseyen bir yüzle sabırları için teşekkür etmek, çoğu zaman müşteri kazanmak için fazlasıyla yeterli olabiliyor.
Neşeli alışverişler.
Ebru Güresin