Ética e responsabilidade na criação de conteúdo: os debates e os limites da influência digital

"As mídias sociais transferiram parte do poder de influência dos grandes veículos, das grandes empresas, dos governos e das instituições para as pessoas. Em um primeiro momento isso democratiza a informação, por outro lado esse acesso tira filtros. Muitas pessoas são capacitadas e têm responsabilidade e outras não entendem esse poder e acabam promovendo um resultado em benefício próprio. A pergunta é: minha influência serve a quem?”, diz Ana Paula Passarelli, ou Passa, fundadora da Brunch, uma agência de conteúdo que trabalha com propósito.

A profissão de influenciador digital passou a ser reconhecida formalmente no Brasil em fevereiro deste ano, quando o Ministério do Trabalho a incluiu na lista do Código Brasileiro de Ocupações. As obrigações éticas, no entanto, há muito vem sendo discutidas e regulamentadas e a principal delas diz respeito a publicidade, que deve ser sinalizada pelos criadores de conteúdo em suas plataformas. A obrigatoriedade da sinalização com as palavras “publicidade”, “publi”, “publipost" são previstas tanto pelo Código de Defesa do Consumidor e pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que inclusive lançou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais em 2020 para orientar essa massiva mão de obra.

O problema é que nem sempre esse conteúdo vem sinalizado, especialmente nos stories do Instagram, que somem em 24 horas e tornam a fiscalização mais difícil. “Supostos gurus da internet dizem que marcar um conteúdo como publicidade reduz o alcance da publicação. Muitos influenciadores seguem essa orientação por temerem supostas regras do algoritmo, mesmo sendo obrigados a sinalizar as publis”, diz Passa. “O problema é que as plataformas não deixam claro se barram ou não conteúdos publicitários, o que acaba permitindo que esse gurus se tornem autoridades no mercado. A gente já fez estudos e viu que o alcance não diminui quando há sinalização. O que o diminui é a qualidade do conteúdo, a aderência com a comunidade. São outros fatores que influenciam o desempenho, mas não a sinalização”, completa a empresária.

A pouca transparência das relações comerciais nas redes sociais, inclusive, pode virar alimento para uma lógica perversa. “Estive em uma reunião com uma grande agência de influenciadores em que os novatos eram orientados a fazer um publipost não sinalizado falso para valorizar o passe da pessoa para outras marcas”, diz uma experiente gerenciadora de comunidades de criadores que prefere não se identificar.

De acordo com Passa, um dos resultados da crise econômica que o Brasil sofreu nos últimos anos foi a entrada de novos influenciadores em agências que banalizam a profissão. "Na pandemia, muitas pessoas perderam seus empregos e viram no perfil do Instagram uma potencial fonte de renda. Cadastraram-se nas plataformas de influenciadores para receber brindes de marcas, ofertas para publicidade. O problema é a precarização que acontece ali. A maior parte das pessoas que se cadastram não sabem fazer isso como profissão. Eles se cadastram como bico”, explica a empresária. "Tem até um termo para isso, que é o gig influencer, da gig economy, que é a economia do bico. Aí começa o quem paga menos, quem vai aceitar fazer a publicidade por menos. Muitas vezes essas pessoas não entendem o valor da publicidade que não é só o preço da impressão, uma sequencia de stories. Existe um valor da imagem, planejamento de marca, planejamento de conteúdo para que seja assertivo. Isso abre um espaço gigantesco para agentes mal intencionados que tiram proveito dos influenciadores”.

Outra fonte do mercado publicitário atenta para o fato de que ficou muito mais barato para as grandes marcas divulgarem seus produtos. “É um mercado majoritariamente informal, em que vale tudo, ninguém tem vínculo empregatício ou compromisso formal. Antes uma grande marca tinha de pagar uma agência, que procurava um meio de comunicação, todo mundo CLT, agora ela pega uma verba infinitamente menor e distribui entre dezenas de influenciadores que muitas vezes sequer sinalizarão que aquilo é uma publicidade”.

A lógica por trás dessa engrenagem é de que a qualidade, a veracidade e a idoniedade das publicações não são mais importantes tanto para a audiência como para os produtores de conteúdo. Como escreve a americana Kate Eichhorn, professora da New York School e em seu livro de Content (MIT Press; lançado recentemente nos Estados Unidos e ainda sem previsão de lançamento no Brasil), conteúdo digital hoje é, essencialmente, algo que pode ser compartilhado, viralizar, e que tem como principal objetivo circular. Para a pesquisadora, estruturas como gênero, meio e formato são aspectos secundários ou que sumiram completamente da equação. Para exemplificar sua tese, ela recorda do @world_record_egg, um projeto criado por publicitários americanos em janeiro de 2019 para tornar a foto de um ovo a mais curtida do Instagram e superar os 18 milhões de likes que Kylie Jenner tinha recebido por um clique de sua filha Stormi — o objetivo que foi alcançado.