Questa foto è stata fatta nel luglio 2011, in un centro commerciale di Taranto (grazie Gio Marinelli). Forse ad alcuni non dirà molto. Io la trovo interessante. Sandali #Birkenstock ammucchiati, scontati del 30%, in vendita a 32 e 45 euro. A guardare la quantità di scatole, non sembra ci fosse una ressa per accaparrarsele. Oggi troviamo gli stessi modelli tra i 75 e i 110 euro. Alcuni superano i 200 euro. Senza considerare le collezioni esclusive con Manolo Blahnik o Valentino.
[Intanto hanno aggiunto le versioni in plastica EVA, che sono impermeabili e, costando 50 euro, aprono a un pubblico più ampio e a occasioni d’uso differenti – nel 2022 ne hanno vendute circa 4,5 milioni].
A raccontarlo nell’estate di tredici anni fa, nessuno avrebbe creduto che quella ciabatta ortopedica ‘da sfigati’ sarebbe diventata un sandalo must have. Non ci avrebbe creduto neanche L Catterton, la società di private equity sostenuta da LVMH, che nel 2021 ha staccato un assegno da €4 miliardi per comprare una Birkenstock fresca di ricavi per €727 milioni. Nel 2022 il fatturato ha superato €1,2 miliardi, con un utile netto di €187 milioni. A ottobre 2023 è arrivata l’IPO da $8,6 miliardi.
❓ Come ha fatto Birkenstock ad avere così tanto successo negli ultimi anni?
Hanno contribuito alcuni fattori esogeni, come:
➡ La tendenza all’abbigliamento comodo e informale, diventata realtà fenomenica durante la pandemia.
➡ Un'inclinazione a rifiutare i tradizionali codici di bellezza a favore di modelli più autentici. Un trend già evidente dalla prima campagna Real Beauty di Dove-Unilever (2004).
➡ L'adorazione – spontanea – di stilisti e celebrità (dopo la sfilata di Céline-Phoebe Philo del 2012 c'è stato un boom di vendite).
➡ Una maggiore richiesta di prodotti naturali e sostenibili (Birkenstock usa da sempre materiali come il sughero).
➡ Cambiamento climatico. Le temperature sono più alte e durante l'anno fa caldo più a lungo.
Tutto qui? È innegabile che la 'congiuzione astrale' accennata sopra abbia favorito l'ascesa di Birkenstock. Ma non è sufficiente a fotografare la trasformazione del decennio 2012-2022. Secondo me, il vero propulsore della crescita di Birkenstock è stato il brand. Più precisamente, la convergenza tra #strategia di business e strategia di marca. Nel 2013, quando l'attuale CEO Oliver Reichert ha preso le redini, l'azienda aveva idee confuse sulla direzione strategica e operava con 38 filiali disallineate. La marca era nota ma associata a hippy, nonni e turisti tedeschi (con il calzino bianco). Da lì, un percorso di ringiovanimento eccezionale ha teletrasportato Birkenstock nel gotha della moda e del #branding. Con buona pace di detrattori e hater, che con le loro critiche e invettive ne alimentano il mito.
📌 Cosa ci ricorda questa foto?
1. Un #brand forte giustifica un prezzo più alto.
2. La strategia di business e quella di marca procedono di pari passo.
3. Tutti i brand – anche quelli 'brutti' – possono diventare cool: provateci!
