Συνδρομητικά μοντέλα στα social media: ήρθαν για να μείνουν;

Το τελευταίο διάστημα παρακολουθούμε με ιδιαίτερο ενδιαφέρον τις συνεχείς εξελίξεις στο πεδίο των συνδρομητικών μοντέλων στα social media. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης προσπαθούν να αναζητήσουν νέα revenue models για να αντέξουν στο αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον, ενώ οι αλλεπάλληλοι κανονισμοί απορρήτου δημιουργούν ένα διαφορετικό σκηνικό στην ψηφιακή διαφήμιση, με πλατφόρμες όπως το TikTok, την Meta, το Snapchat και το X, να εξερευνούν μοντέλα χρέωσης και εμπειρίες χωρίς διαφημίσεις, με σεβασμό στην ιδιωτικότητα των χρηστών. Οι κινήσεις αυτές έρχονται, καθώς οι πλατφόρμες αντιμετωπίζουν αντιδράσεις από τις ρυθμιστικές αρχές, τους νομοθέτες και τα ευρωπαϊκά δικαστήρια, σχετικά με τον τρόπο που χειρίζονται τα δεδομένα των χρηστών για την εξυπηρέτηση εξατομικευμένων διαφημίσεων.

Το LinkedIn ήδη παραδοσιακά χρεώνει τους professionals της εφαρμογής για Premium υπηρεσίες (Career πακέτο 20,49€/μήνα, Business πακέτο 46,10€/μήνα, Sales Navigator πακέτο 73,78€/μήνα και Recruiter Lite πακέτο 128,09€/μήνα). Το Χ στην Musk-εποχή του τεστάρει τρία συνδρομητικά πακέτα (το πακέτο Basic στα 3,72€/μήνα, το Premium στα 9,92€/μήνα και το Premium Plus στα 19,84€/μήνα). Ο ίδιος ο Musk έφερε σαν επιχείρημα ότι κάτι τέτοιο βοηθάει στην αντιμετώπιση του συνεχιζόμενου προβλήματος των spam bots στην πλατφόρμα. Επιπλέον, οι τιμές του Snapchat+ ξεκινούν από τα $3.99/μήνα, ενώ το TikTok πρόσφατα ανακοίνωσε ότι δοκιμάζει συνδρομητική υπηρεσία χωρίς διαφημίσεις στα $4,99/μήνα (στην δωρεάν εκδοχή του θα συνεχίσει να περιλαμβάνει εξατομικευμένες διαφημίσεις βασιζόμενες στη δραστηριότητα του χρήστη). Και φυσικά, μην ξεχνάμε τις ήδη γνωστές μας υπηρεσίες, όπως YouTube Premium ($13.99/μήνα για Android χρήστες και $18.99/μήνα για iOS χρήστες) ή Spotify Premium (δωρεάν για 1 μήνα και μετά 7,99€ τον μήνα), αλλά και τις streaming πλατφόρμες (πχ., η Netflix με $6.99/μήνα και ήδη 15 εκατομμύρια monthly active users στο ad-tier της)

Σαν να μην έφταναν οι μέχρι στιγμής συνδρομητικές προθέσεις των πλατφορμών, έντονη συζήτηση έχει προκύψει τις τελευταίες ημέρες σχετικά με την ανακοίνωση του EDPB (Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Προστασίας Δεδομένων) για παράνομη επεξεργασία προσωπικών δεδομένων από τη Meta, ενώ από τις 14 Αυγούστου η ίδια η Meta υπόκειται σε ημερήσια πρόστιμα από την αρχή της Νορβηγίας ύψους ενός εκατομμυρίου κορόνων (90.000 δολάρια), για παραβίαση της ιδιωτικής ζωής των χρηστών, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα τους (πχ., τοποθεσίες ή πληροφορίες περιήγησης). 

Η Meta απαντάει ότι έχει ήδη δηλώσει πως θα δώσει στους χρήστες στην Ε.Ε. και τον ΕΟΧ τη δυνατότητα να συναινέσουν και ότι προσφέρει από αυτόν τον Νοέμβριο ένα συνδρομητικό μοντέλο, για να συμμορφωθεί με τις κανονιστικές απαιτήσεις. Επίσης, αναφέρει ότι “οι διαφημιστές δεν χρειάζεται να αναλάβουν δράση ως αποτέλεσμα αυτής της απόφασης και ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες (που στοχεύουν άτομα ηλικίας 18 ετών και άνω) αναμένεται να συνεχίσουν να προβάλλονται, όπως έχει προγραμματιστεί.” Και φυσικά, λοιπόν, η επιβολή ενός νέου προστίμου που μπορεί να ανέλθει έως και στο 4% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών του αμερικανικού κολοσσού, μόνο αμελητέα δεν λογίζεται.

Από τις 6 Νοεμβρίου, λοιπόν, η Meta άρχισε να προσφέρει σε άτομα ηλικίας 18 ετών και άνω στην ΕΕ, τον ΕΟΧ και την Ελβετία, την επιλογή να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν το Facebook και το Instagram δωρεάν όσο βλέπουν στο feed τους διαφημίσεις που είναι σχετικές με αυτούς ή μπορούν πλέον να πληρώνουν μία μηνιαία συνδρομή (9,99€/μήνα για χρήση από desktop, 12,99€/μήνα για χρήση από κινητό) για να χρησιμοποιούν αυτές τις υπηρεσίες χωρίς διαφημίσεις. Από 1/3/24 δε, θα εφαρμόζεται επιπλέον χρέωση 6€/μήνα για χρήστες desktop και 8€/μήνα για χρήστες iOS και Android, για κάθε επιπλέον λογαριασμό που αναφέρεται στο Account Center του χρήστη.

Πρακτικά, αυτό που συμβαίνει είναι ότι εμφανίζεται στους χρήστες ένα pop-up μήνυμα, που τους καλεί να επιλέξουν τον τρόπο που θέλουν να χρησιμοποιούν τις δύο πλατφόρμες. Σε περίπτωση που επιλεγεί η δωρεάν χρήση, θα πρέπει φυσικά να αποδεχτούν τους νέους όρους που θέτει η Meta, έτσι ώστε να είναι καλυμμένη σε σχέση με την οδηγία GDPR.

 Σε σχέση με τους χρήστες κάτω των 18 ετών, η Meta δηλώνει ότι “σταματάει προσωρινά την εμφάνιση διαφημίσεων σε εφήβους στην ΕΕ, τον ΕΟΧ και την Ελβετία ήδη, από την εβδομάδα της 6ης Νοεμβρίου 2023, καθώς συνεχίζει να αξιολογεί τον αντίκτυπο της νομοθεσίας της ΕΕ. Κατά τη διάρκεια αυτής της προσωρινής παύσης στην προβολή διαφημίσεων, οι επιχειρήσεις μπορούν να συνεχίσουν να συνδέονται με τους εφήβους οργανικά στο Facebook και το Instagram.” Η Meta θα μοιραστεί περισσότερες λεπτομέρειες τους επόμενους μήνες, σχετικά με το πώς μπορεί να αλλάξει η διαφημιστική εμπειρία για εφήβους στην ΕΕ.

Το POV μας σχετικά με την έναρξη του συνδρομητικού μοντέλου της Meta χωρίς διαφημίσεις στην Ευρώπη και την πρόσφατη απόφαση της EDPB

Είναι δύσκολο να έχουμε μία ξεκάθαρη εκτίμηση για την επόμενη ημέρα και τον αντίκτυπο που θα έχουν όλα τα παραπάνω.

Μένει να δούμε το ποσοστό των χρηστών που τελικά θα προχωρήσουν στην αγορά paid subscription. Η εκτίμηση είναι ότι το ποσοστό αυτό θα είναι σχετικά μικρό και, κατ’ επέκταση, δεν θα επηρεάσει σημαντικά το διαφημιστικό inventory που έχει στη διάθεσή της η Meta. Σαφώς, αναμένεται μία μικρή αύξηση στα κόστη διαφήμισης, αλλά όχι στο σημείο που θα πρέπει να ανησυχήσει τους διαφημιζόμενους. Να σημειώσουμε εδώ ότι η παραπάνω αλλαγή δεν θα επηρεάσει την οργανική παρουσία εμπορικού περιεχομένου από τα brands στο feed του χρήστη και άρα θα μπορούν να παρακολουθούν ή αναζητούν περιεχόμενο από μάρκες, σε οργανικό επίπεδο. 

Εκείνο που έχει ενδιαφέρον να δούμε, είναι πώς θα κινηθεί η Meta σε σχέση με τους χρήστες κάτω των 18 ετών. Προς το παρόν, η ανακοίνωση αναφέρει ότι θα σταματήσουν προσωρινά οι διαφημίσεις σε αυτό το κοινό, ωστόσο δεν σημειώνεται κάποια «λύση» για την επόμενη ημέρα. Επίσης, τα brands τα οποία στηρίζουν ένα μεγάλο μέρος της στρατηγικής τους σε νεανικά κοινά, αναμένεται να επηρεαστούν σημαντικά. Την ίδια ώρα που το TikTok έχει μπει πολύ δυναμικά στην καθημερινότητα και την στρατηγική μεγάλου μέρους των brands, ενώ διαφημιστικές λύσεις στο κοινό κάτω των 18 παρέχονται και από το Snapchat.

Η δική μας εκτίμηση είναι ότι το behavioral targeting θα συνεχίσει να υφίσταται κανονικά στις πλατφόρμες της Meta, καθώς το νέο συνδρομητικό μοντέλο φαίνεται να είναι μελετημένο ώστε να απαντάει στις ανάγκες της EDPB. Μάλιστα, η Meta αναφέρει ότι ξεκίνησε αυτό το μοντέλο μόνο και μόνο για τον σκοπό αυτό, ερχόμενη σε αντίθεση με παλαιότερους ισχυρισμούς ότι όλες τις οι υπηρεσίες θα είναι για πάντα δωρεάν. Φαίνεται, λοιπόν, ότι δεν προέκυψε από την ανάγκη για κεφαλαιοποίηση και επιπλέον έσοδο, αλλά είναι μία κίνηση μελετημένη για να είναι σύννομη με τους κανονισμούς του GDPR στην Ευρώπη

Επίσης, αναμένουμε η χρήση του Conversions API να γίνει ακόμα πιο έντονη, εφόσον πρόκειται για την πιο αξιόπιστη λύση σε σχέση με την καταγραφή και μεταφορά των κινήσεων των χρηστών. Μέσω του Conversions API, η μεταφορά των δεδομένων γίνεται server-to-server και δεν μεσολαβούν οι web browsers και η χρήση των αντίστοιχων cookies.

Τέλος, θα πρέπει να δούμε αν αυτή η εξέλιξη με το συνδρομητικό μοντέλο θα μπορέσει πράγματι να φέρει την Meta σε ευθεία γραμμή με το EDPB και σε σχέση με όσα ορίζει η οδηγία GDPR ή εάν θα χρειαστεί να γίνουν επιπλέον κινήσεις το ερχόμενο διάστημα.  

Αν χρειάζεστε καθοδήγηση σε σχέση με το πώς οι τελευταίες τάσεις και εξελίξεις στον χώρο των κοινωνικών δικτύων επηρεάζουν την παρουσία και στρατηγική της μάρκας σας στο digital περιβάλλον, επικοινωνήστε με το τμήμα Social & Performance της Ogilvy.