Anpassung von Vertriebs- und Marketingtechniken für den modernen B2B-Käufer

Liebe Leser:innen,

In letzter Zeit gibt es viel Gesprächsstoff, der sich mit der Anpassung von Vertriebs- und Marketingtechniken, Taktiken und die Ausrichtung beschäftigt, mit dem Ziel, den Bedürfnissen des modernen B2B-Käufers gerecht zu werden. Doch welche Bedürfnisse hat dieser neue Käufertyp, während er sucht und sich dem Kauf nähert? Was ist moderner Vertrieb und Marketing?

Unter besonderer Berücksichtigung der Situationen im Business-Context bei denen LinkedIn Produkte zum Einsatz kommen können beschäftigt sich dieser Newsletter mit fachlichen Einblicken und Meinungen zu den einzelnen Teilaspekten. Ich freue mich über euere Kommentare unter diesem Newsletter-Artikel oder in den verlinkten Beiträgen.

Viel Spaß beim Lesen und Mitdiskutieren!

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Bevor das Internet existierte, wurden Menschen in der physischen Welt auf Produkte aufmerksam – sie besuchten eine Messe, nahmen Anrufe von Vertriebsmitarbeitern entgegen und interagierten mit ihnen, um Informationen zu sammeln und mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren.

Und wenn der Vertriebsmitarbeiter über fundierte Kenntnisse zu den Funktionen und Vorteilen der Lösung verfügte, dann tätigten sie den Kauf. So weit die Theorie und aus eigener Erfahrung weiss ich: auch in der Praxis!

Offensichtlich sind diese Tage vorbei, und nun bietet das Internet den Menschen die Möglichkeit, sich selbst über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter kommunizieren.

Wenn der Käufer einen Vertriebsmitarbeiter vollständig vermeiden kann (was häufig bei SaaS-Produkten der Fall ist), wird er das tun. Muss ein Käufer jedoch mit einem Vertriebsmitarbeiter zusammenarbeiten, um die Transaktion abzuschließen, erwartet er nun, dass dieser seine Bedürfnisse versteht und eine Lösung anpasst, die diesen Bedürfnissen entspricht.

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Das Paradigma hat sich verschoben, und nun werden Produkte erst dann gekauft wenn der Vertrieb beweist, dass er die Bedürfnisse und pain points der Käufer verstanden hat. Dann können Vertriebsmitarbeiterinnen und Vertriebsmitarbeiter die Bestellungen entgegennehmen. Das passiert, sobald sich Käufer informiert genug fühlen, um tiefergehende, konkrete Gespräche zu führen.

Die Zahlen belegen weiterhin die Beschleunigung dieses Trends: CEB Global stellt fest, dass 77 % der B2B-Käufer sagen, sie sprechen nicht mit einem Vertriebsmitarbeiter, bis sie unabhängige Recherchen durchgeführt haben. Sirius Decisions sagt, 67 % der Käuferreise findet nun digital statt, da der moderne Käufer heute den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Websites, sozialen Netzwerken, Bewertungsforen und anderen digitalen Ressourcen selbst bewertet.

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Und wenn sie bereit sind, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu interagieren, sind sie bereits mehr als zur Hälfte durch die traditionelle Reise hindurch. Unternehmen müssen nun Content-Marketing, Marketingautomatisierung, Content-Verbreitung und soziale Beiträge nutzen, um mit den Anforderungen des modernen Verbrauchers Schritt zu halten.

Im Wesentlichen überbrückt moderner Vertrieb und Marketing die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing und richtet den Verkaufsprozess des Verkäufers mit der Reise des Käufers aus, um Lösungen und nicht Funktionen und Vorteile zu verkaufen. Ziel des modernen Vertriebs und Marketings ist es, Ihren Verkaufsprozess mit der zeitgenössischen Käuferreise abzustimmen, um es dem Käufer in jeder Phase des Prozesses leicht zu machen, einen Kauf zu tätigen.

Ausgerichteter Vertrieb und Marketing

Heute muss ein Unternehmen, das im modernen Markt erfolgreich sein will, fordern, dass seine Vertriebs- und Marketingabteilungen zusammenarbeiten, sich verstehen und für ein Ziel zusammenarbeiten – die Steigerung des Unternehmensergebnisses. Mit den vielen beweglichen Teilen, die in die moderne Vertriebs- und Marketingmaschine involviert sind, müssen beide Entitäten zusammenarbeiten, um ein Publikum zu gewinnen, dieses Publikum zu bilden und es zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Ebenso wichtig ist es, Segmente dieses Publikums, die nicht am Kauf interessiert sind, zu entfernen, um die Zeit des Vertriebsmitarbeiters zu maximieren.

Es scheint eine mühsame Aufgabe zu sein, aber die Anstrengung lohnt sich, denn die Belohnungen sind greifbar: Das Content Marketing Institute fand heraus, dass Unternehmen mit einer ausgerichteten Vertriebs- und Marketingstrategie um 67 % besser im Abschluss von Geschäften sind.

Um die beiden Abteilungen auszurichten, muss der Vertrieb mit dem Marketing sprechen und klar artikulieren, welche Arten von Personen (Ziele) am ehesten kaufen werden und welche für das Unternehmen am besten geeignet sind. Sie müssen auch in der Lage sein, klar zu vermitteln, welche Probleme diese Käufer lösen müssen. Dann muss das Marketing diese Elemente aufgreifen und eine Strategie entwickeln, Inhalte produzieren (sowohl lernbezogene Inhalte als auch Inhalte, die Transaktionen erleichtern) und diese organisiert und zum richtigen Zeitpunkt verteilen.

Auf der anderen Seite muss das Marketing kraftvolle Verkaufsgeschichten und Wertversprechen für die Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, damit das Vertriebsteam als Berater fungieren und Lösungen für die Verbraucher anbieten kann, anstatt lediglich Produktfunktionen und -vorteile zu pushen.

Es ist auch Aufgabe des Marketings, Interessenten mit qualitativ hochwertigem und authentischem Content anzuziehen und zu pflegen, der es Käufern leicht macht, die Unternehmensgeschichte, was sie einzigartig macht und was sie unterscheidet, zu verstehen. Darüber hinaus muss das Marketing den Konsum dieses Inhalts durch die Käufer verfolgen, um die qualifiziertesten Leads an die Vertriebsmitarbeiter weiterzugeben, damit diese diese Interessenten in Kunden umwandeln können.

Es macht durchaus Sinn, dass die Vertriebs- und Marketingteams wöchentlich zusammentreffen, um Ergebnisse zu überprüfen und Feedback zu Prozessen, Inhaltskampagnen und anderen Vertriebs- und Marketingtaktiken zu geben. Wir gehen bei unseren Kunden oft Aussagen von Anrufen durch, um zu lernen, was funktioniert und was nicht, um Anpassungen vorzunehmen und Lücken im Vertriebs- und Marketingprozess zu schließen, wo es nötig ist. 

Welche Auswirkungen hat das alles auf die Art der offenen Kommunikation und Zusammenarbeit?

Offene Kommunikation und Zusammenarbeit: Der Schlüssel zu effektivem Content-Marketing

In der heutigen Geschäftswelt ist eine offene Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams unerlässlich, um Inhalte zu schaffen, die perfekt auf unsere Zielgruppe zugeschnitten sind. Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht es uns, Inhalte genau dann einzusetzen, wenn sie im Kaufprozess der Kunden am wirkungsvollsten sind. Darüber hinaus sorgt sie für eine Abstimmung unserer Marketing- und Vertriebsbemühungen, was wiederum inspirierende und kreative Ideen für neue Inhalte sowie Vertriebs- und Marketingtaktiken zur Gewinnung qualifizierter Leads fördert. Letztlich ermöglicht uns dies, unserer Zielgruppe außergewöhnlichen Wert und ein klares Verständnis der Produkte oder Dienstleistungen unserer Kunden zu bieten. Diese Art der Zusammenarbeit beschleunigt unsere Fähigkeit, Verkaufsziele zu erreichen und die Ergebnisse zu erzielen, die unsere Kunden benötigen.

Produktion, Kuratierung und Verteilung von Inhalten

Mit der Reifung des Content-Marketings wird nun auch der ROI immer deutlicher. Das Content Marketing Institute hat festgestellt, dass Content-Marketing 62% weniger kostet als traditionelles Marketing und etwa dreimal so viele Leads generiert. Doch Content-Marketing funktioniert nur, wenn das Ziel verfolgt wird, den Käufer zu bilden und ihn zu einem Kauf zu bewegen. Dieser Bericht des Content Marketing Institute unterstützt diesen Ansatz, indem er herausfand, dass 60% der Käufer durch das Lesen über einen geschäftlichen Lösungsansatz dazu inspiriert werden, weitere Informationen über ein Produkt zu suchen.

Welche Art von Inhalten sollten also für den modernen Vertriebs- und Marketingprozess produziert werden, um einen Käufer zu einem Kauf zu bewegen? Es ist wichtig, verschiedene Arten von zielgerichteten Inhalten für alle Phasen der neuen Käuferreise zu erstellen, die in drei Teile gegliedert ist:

• Top-of-Funnel oder die Bewusstseinsphase: Der obere Teil des Marketing-Trichters umfasst die Marketingstrategien, die darauf abzielen, potenzielle Kunden anzusprechen, die deine Marke oder deine Angebote möglicherweise nicht kennen. Inhalte für die Bewusstseinsphase: Käufern helfen, ihren Bedarf an einem Produkt oder Dienstleistung zur Lösung ihres Problems zu erkennen.
• Middle-of-Funnel oder die Überlegungs-/Interessenphase: Sobald du Interessierte angesprochen hast, gelangen sie in die Mitte deines Marketing-Trichters. Sie werden sich nach deinen Angeboten erkundigen oder sich umsehen, um genau zu sehen, was deine Dienstleistungen umfassen. Inhalte für die Überlegungsphase: Käufern bei der Recherche nach Lösungen für ihr Problem helfen und eine Lösung, die sie interessiert, zu vergleichen und gegenüberzustellen.
• Bottom-of-Funnel oder die Entscheidungsphase: Am Ende des Trichters entscheiden deine Leads, ob sie dein Angebot in Anspruch nehmen. Du gibst alle notwendigen Anregungen, um deine Leads zu konvertieren. Du kannst beispielsweise eine kostenlose Testversion anbieten, ihnen zeigen, inwiefern dein Angebot sich von der Konkurrenz abhebt, oder ihnen einen Rabatt gewähren. Inhalte für die Entscheidungsphase: Käufern versichern, dass das Produkt, das sie als Lösung identifiziert haben, die richtige Wahl ist.

Jedes Inhaltsformat ist nützlich - Blogs, Videos, Webcasts, Produktdemos, Fallstudien, Whitepaper, Checklisten usw. Aber nicht alle Käufer bevorzugen den gleichen Inhaltstyp. Ein Bericht des Content Marketing Institute stellt fest, dass 95% der B2B-Käufer Lösungsanbieter wählen, die relevante Inhalte in jeder Phase des Kaufprozesses anbieten.

Es ist also sinnvoll, für jede Phase mehrere Inhalte zu verwenden. Ebenso wichtig ist es, nicht zu viel Geld für die Produktion von Inhalten auszugeben. In vielen Fällen funktioniert authentische Kommunikation zu geringeren Kosten genauso gut wie hochwertig produzierte, teure Inhalte. Blogartikel funktionieren in vielen Fällen genauso gut wie teure Whitepapers. Tatsächlich zeigt eine Studie von Demand Metric, dass Unternehmen mit einer Blogplattform 67% mehr Leads pro Monat generieren als solche ohne. Und auch Videos funktionieren: Hubspot fand heraus, dass 70% der B2B-Käufer irgendwann während ihres Kaufprozesses ein Video anschauen.

Das wichtigste Kriterium ist nicht die teure Produktion, sondern die Ausrichtung Ihrer Inhalte auf den Kaufprozess der Käufer, um sicherzustellen, dass jeder Interessent, der sich für Ihre Lösung interessiert, zur richtigen Zeit die richtige Nachricht erhält. Wenn Inhalte veröffentlicht werden, verwandeln sich ausgehende Leads in eingehende Leads, die Ihren Käufern helfen zu entscheiden, ob sie die richtige Wahl sind, während sie gleichzeitig entweder als Prospects für Ihr Vertriebsteam qualifiziert oder disqualifiziert werden (ein Nein ist so gut wie ein Ja) entsprechend Ihrer Zielidentifikation innerhalb der Strategie. 

Ein moderner Ansatz für Vertrieb und Marketing: Eine Strategie, die funktioniert

In der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt ist die Integration von Vertriebs- und Marketingstrategien entscheidend für den Erfolg. Eine effektive Strategie berücksichtigt nicht nur die Qualifizierung von Leads, sondern erkennt auch die Bedeutung der Disqualifizierung von Leads, um Zeitverschwendung zu minimieren und die Effizienz zu maximieren.

Marketingautomatisierung und Lead-Scoring

Inhaltsmarketing erfordert Engagement und eine konstante Produktion. Es reicht jedoch nicht mehr aus, Inhalte zu produzieren, nur um die Menge der Marketingmaterialien zu erhöhen. Es ist jetzt entscheidend, den richtigen Inhalt zu erstellen und diesen so effektiv wie möglich einzusetzen, um Ihre Investition zu maximieren.

Hierfür ist der Einsatz des richtigen Tools zur Marketingautomatisierung unerlässlich, um einen systematischen Automatisierungs- und digitalen Kommunikationsplan umzusetzen, der auch das Lead-Scoring umfasst. Marketingautomatisierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Inhaltsstrategie, Ihren Fahrplan oder Ihren digitalen Verkaufsprozess in einem System zu implementieren, das automatisch Nachrichten in einem gewünschten Rhythmus versendet. Lead-Scoring ermöglicht es dann, die Käufer zu identifizieren, die am meisten interessiert sind und aktiv den Kauf einer Lösung in Betracht ziehen, indem ihren digitalen Aktivitäten und Engagements Punkte zugewiesen werden.

LinkedIn Produkte

Während LinkedIn mit dem Sales Navigator für Vertriebsteams und dem Kampagnenmanager für Marketingteams Produkte bereithält, um die hier geschilderten Szenarien mit Daten und Aktivitäten von Entscheiderinnen und Entscheidern aus der DACH-Region zusammenzuführen ist das Lead-Scoring noch keine Funktion, die LinkedIn anbietet. Durch intelligente Verbindung jedoch von LinkedIn Produkten einerseits und beispielsweise HubSpot andererseits lassen sich #SalesTech und #MarTech Lösungen in der Organisation einführen, die sehr effektiv zusammenpassen.

Zusammenfassung

Dies ist eine vereinfachte Übersicht über modernes Vertriebs- und Marketing, bietet jedoch Schlüsselelemente, die KMUs nutzen können, um einen Prozess zu beginnen, der moderne Verbraucher auf ihre Produkte und Lösungen aufmerksam macht. Die Schlüssel liegen darin, die richtigen Entscheidungsträger durch Kommunikation und Zusammenarbeit zu erreichen, eine Strategie festzulegen, die die Käuferreise klar umreißt, und die Zustellung von Nachrichten in einem bestimmten, entschiedenen Rhythmus zu automatisieren.

Spitzenleistungen fussen auf einem konsistenten Prozess und nutzen Technologie, um ihn auszuführen, während sie gleichzeitig durch aufschlussreiche Analysen Zeit und Mühe sparen. Ein weiterer Schlüssel ist, alle Teams auf dasselbe Ziel auszurichten, um den Unternehmensumsatz zu steigern (Stichwort Smarketing).

Denn wenn Organisationen dies erreichen, sind die Ergebnisse erstaunlich. Hubspot hat festgestellt, dass Unternehmen, bei denen Vertriebs- und Marketingteams zusammenarbeiten, eine 36 % höhere Kundenbindung und eine 38 % höhere Verkaufsgewinnrate sehen. Hubspot berichtet auch, dass Unternehmen mit guten Praktiken zur Abstimmung von Vertrieb und Marketing 208 % mehr Einnahmen aus Marketingbemühungen generieren.

Und das ist gut für alle.

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