BRAND OR ICON?

Brand, Icon, Aperol, TioPepe, Martini, Aperitif

What’s happening here?

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Marca, Icono, Aperol, TioPepe, Martini, Aperitivo

¿Qué está pasando aquí?

Below is the text first in English and then in Spanish.

A continuación, primero el texto primero en inglés y después en español.

English version

1/ BRANDS OR ICONS? HOW TO DETECT IF A BRAND IS AN ICON?

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A friend of mine, a professor at ESADE, Lluis Martinez Ribes, told me almost 15 years ago during a visit to the Tio Pepe winery: "if a brand disguises itself and still remains a brand, it is more than a brand, it is an icon." 

After several years of analyzing brands, I have concluded that there are 5 key pillars that are always repeated in those brands that have become Icons:

1)        BRAND PURPOSE. The “raison d'etre” that ensures the brand's coherence and consistency and its longevity over time. It is important to always remember that a purpose must alleviate an existing 'life pain' in people. We must avoid purposes that emanate from enlightened intuitions and follow serious methods.

An Icon-Brand always has a very well-identified and excellently applied brand purpose.

2)        IN EVERY CORNER. Distributive capillarity is also a way of communicating with consumers. A powerful brand, with its mere presence, already "speaks" to the consumer. As the "ancients" used to say: distribution, distribution, distribution!

An Icon-Brand can usually be found daily if you are the right target. You get the feeling that it is following you around without bothering you.

3)        STORYTELLING. Once I explained the story of a whisky brand that I had created. The story was very attractive, and the listeners were delighted. But everyone really got hooked when I said: "I see you liked this beautiful story, but the best part is that it's also true!"

An Icon-Brand has authentic and believable stories.

4)        INTEGRATED IN AN ORIGIN AND A CULTURE. A brand that represents a specific origin and favors the culture habits of a community has a lot going for it.

An Icon-Brand is usually identified with a specific origin that gives it a lot of credibility.

5)        LIGHTHOUSE. Design is key to the consumer. A great brand has a specific aesthetic element as a major visual beacon. A color, a name, a logo, a shape, a peculiarity, or even an asymmetry.

In an Icon-Brand its visual beacon comes to mind with hardly any effort.

2/ CASE STUDY: APEROL, TIO PEPE, AND MARTINI, THREE WORLD-FAMOUS APERITIFS, ARE THEY BRANDS OR ICONS?

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I have selected these three brands because I know them pretty well. Aperol Spritz is a marketing whirlwind that I have closely followed since its initial boom; Martini was my first marketing job over 30 years ago; and at Tio Pepe, I was the global head of marketing until 2023.

To find out, I analyzed these three brands under the 5 key pillars mentioned. Below are the self-explanatory analysis tables.

APEROL IS A “TREND ICON”

Being very recent, it still needs to increase its global distributive capillarity to reach global ICON status, although it is on the right track. It is an unstoppable whirlwind. In 10 years, it has multiplied its worldwide cases by more than 4 times, from 2.6 to 10.8 million cases (statista). It has already moved out of its native Italy, where it used to make the majority of its sales, and now it "only" represents 28%. Its brand purpose must be something like: "bring a bright Italian optimism to a frustrating moment of consumption where everything used to be the same." Its keys are a bitter-sweet aperitif, low in alcohol, cheerful and summery, extending the "vermouth moment" to the "refreshing drink" (very important!), all under the guise of attractive Venetian imagery and a spectacular "beacon" with the orange colour. And although it may seem complex, it is all very simple. In the end, it happens as follows: "Give me the same orange drink that they are having at the other table."

STRONG PILLARS: all of them, 1) 2) 3) 4) and 5)

WEAK PILLARS: none

TIO PEPE IS STILL AN ICON, BUT “BY PAST INERTIA”

An icon in recession. Not because of the brand's goodwill, which in recent years has stabilized its volume, it has become the only brand with frantic activity in the market, and in addition to surviving, it is keeping the category alive. Its woes come from losing more than half of its volume in the last 30 years, a mature industry losing even more and the appearance of threats: sherry in global recession, a very endogamic sector, many wine brands and many new substitute products, the economic strength of beer, the price war, or the loss of global distribution. In the old days, it was a brand you found in countless countries and every corner of Spain. Currently, almost 80% of the volume is made just in two markets (Spain, UK) and very concentrated in specific areas of Spain. When I left the company at the end of 2023, I left a new brand purpose project for Tio Pepe in progress. I hope that when it is implemented, it will help to restore its well-deserved brilliance.

STRONG PILLARS:  3) 4) and 5)

WEAK PILLARS:       1) and 2)

MARTINI: “ICON OF ITALIAN STYLE”

It is enviable how it has always maintained the same message based on attractive Italian glamour. Martini is an example of communicative coherence par excellence. I joined their marketing department more than 30 years ago, and since then until now, I have seen how Martini has always maintained the same type of communication towards the consumer. They really have a well-defined and internalized brand purpose.

From the Martini skater to the Martini man or the stylish ad for the 160th anniversary, everything exudes the same aura of "aspirational Italian glamour." Its purpose must follow a premise like: "everyone can feel special, at least for a few minutes a day." Just as brands like Gucci or Prada, being super-exclusive, become millionaires by reaching a mass consumer without losing prestige through their 50€ perfumes (not their 4,000€ bags), Martini acts similarly. Its glamour always remains at the top, but any "common man" can pay less than 10€/$10 for a bottle.

STRONG PILLARS:  1) 2) 4) and 5)

WEAK PILLARS:        3)

Versión en español

1/ ¿MARCAS O ICONOS? ¿CÓMO DETECTAR QUE UNA MARCA ES ICONO?

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Un amigo mío profesor de ESADE, Lluis Martinez Ribes, me dijo hace casi 15 años en una visita a la bodega Tio Pepe: “una marca si se disfraza y sigue siendo marca, es más que una marca, es un icono”.

Tras varios años de análisis de marcas he llegado a la conclusión que hay 5 pilares clave que siempre se repiten en aquellas marcas que se han convertido en iconos:

1)        PROPÓSITO DE MARCA. La razón de ser. Garantiza la coherencia y consistencia de la marca y su longevidad en el tiempo. Es importante recordar siempre que un propósito debe aliviar un “dolor de vida” existente en las personas. Hay que alejarse de aquellos propósitos emanados de intuiciones iluminadas y seguir métodos serios.

Una Marca-Icono suele siempre tener un propósito de marca muy bien identificado y excelentemente aplicado.

2)        EN TODOS LOS RINCONES. La capilaridad distributiva es también una forma de comunicarse con los consumidores. Una marca potente, con su sola presencia ya “habla” con el consumidor. Como decían los “antiguos”: distribución, distribución, distribución ¡¡¡.

Una Marca-Icono te la sueles encontrar diariamente si eres el target adecuado. Tienes la sensación de que te va siguiendo por donde te mueves, sin molestarte.

3)        STORYTELLLING. Una vez expliqué la historia de una marca de whisky que yo había creado. La historia era muy atractiva y los oyentes se quedaron encantados. Pero realmente todos se engancharon cuando les dije: “Veo que os ha gustado esta historia tan bonita, pero lo mejor es que además es verdad ¡¡¡”.

Una Marca-Icono tiene historias auténticas y creíbles.

4)        INTEGRADO EN UN ORIGEN Y UNA CULTURA. Una marca que representa un origen determinado y que favorece los hábitos culturales de una comunidad, tiene mucho ganado.

Una Marca-Icono suele identificarse con un origen concreto que le da mucha credibilidad.

5)        LIGHTHOUSE / FARO DE MARCA. El diseño es clave para el consumidor. Una gran marca tiene un elemento estético concreto como gran reclamo visual. Un color, un nombre, un logo, una forma, una peculiaridad o incluso una asimetría.

En una Marca-Icono su reclamo visual te viene a la mente sin apenas esfuerzo.

2/ CASO PRÁCTICO: APEROL, TIO PEPE Y MARTINI, TRES APERITIVOS MUNDIALES,

¿SON MARCAS O ICONOS?

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He seleccionado estas tres marcas porque las conozco muy bien. Aperol Spritz, es un torbellino de marketing que he seguido de cerca desde su boom inicial, Martini, fue mi primer trabajo de marketing hace más de 30 años y en Tio Pepe, Yo era el máximo responsable mundial de marketing hasta el 2023.

Para averiguarlo he analizado estas tres marcas bajo los 5 pilares clave indicados. Abajo tenemos las tablas auto-explicativas de análisis.

APEROL ES UN “ICONO POR TENDENCIA”

Al ser muy reciente, todavía necesita aumentar su capilaridad distributiva mundial para llegar a ICONO global, aunque va por buen camino. Es un torbellino imparable. En 10 años ha multiplicado sus cajas mundiales por más de 4 veces, de 2,6 a 10,8 millones de cajas (statista). Ya ha salido de su Italia natal donde antaño hacían la mayoría de sus ventas y ahora ya “solamente” representa un 28%. Su propósito de marca debe ser algo parecido a: “traer un luminoso optimismo italiano a un momento frustrante de consumo donde antes todo era lo mismo”.   Sus claves, un aperitivo amargo-dulce, de bajo grado alcohólico, alegre y veraniego, que alarga el “momento del vermut” hasta la “copa refrescante” (muy importante ¡¡¡), y todo bajo el abrigo de una atractiva imaginaria veneciana y un espectacular “faro” con el color naranja. Y aunque parezca complejo, todo muy simple. Al final ocurre lo siguiente:

“Ponme la misma bebida naranja que están bebiendo en la otra mesa”.

PILARES FUERTES: los tiene todos 1) 2) 3) 4) y 5)

PILARES DÉBILES: ninguno

TIO PEPE TODAVÍA ES UN ICONO, PERO “POR INERCIA DEL PASADO”

Icono en recesión. No por la bondad de la marca que durante los últimos años ha estabilizado su volumen, se ha convertido en la única marca con una actividad frenética en el mercado y además de sobrevivir está manteniendo la categoría con vida. Sus penas vienen por la pérdida de más de la mitad de su volumen en los últimos 30 años, un sector maduro que pierde todavía más y la aparición de amenazas: Los vinos de Jerez en recesión mundial, sector muy endogámico, muchas marcas de vino y muchos productos sustitutivos nuevos, la fuerza económica de la cerveza, la guerra de precios o la perdida de distribución mundial. En los viejos tiempos era una marca que te encontrabas en infinidad de países y en todos los rincones de España. Actualmente casi el 80% del volumen se hace en dos mercados (España, UK) y muy concentrado en determinadas áreas de España. Cuando salí de la empresa, a final del 2023, dejé en marcha el proyecto de un nuevo propósito de marca para Tio Pepe. Espero que cuando se ponga en marcha ayude a  recuperar la tan merecida brillantez.  

PILARES FUERTES:  3) 4) and 5)

PILARES DÉBILES:   1) and 2)

MARTINI: “ICONO DEL ESTILO ITALIANO”

Es envidiable como desde siempre se ha mantenido un mismo mensaje basado en el atractivo glamour italiano. Martini es un ejemplo de la coherencia comunicativa por excelencia. Me integré en su departamento de marketing hace más de 30 años, y desde entonces hasta ahora, he visto como Martini ha mantenido siempre el mismo tipo de comunicación hacia el consumidor. Se nota que tienen un claro y muy interiorizado su propósito de marca.

Desde la patinadora de Martini, hasta el hombre Martini o el estilazo de spot del 160 aniversario, todo respira la misma aureola de “glamour italiano aspiracional”. Su propósito debe seguir una premisa parecida a la siguiente: “todo el mundo puede sentirse especial, por lo menos durante unos minutos al día”. Del mismo modo que marcas como Gucci o Prada, siendo super-exclusivas, se hacen millonarias llegando a un consumidor masivo sin perder prestigio a través de sus perfumes de 50€ (no de sus bolsos de 4.000€), Martini actúa de una forma similar. Su glamour siempre permanece en lo más alto, pero todo “hijo de vecino” puede pagar menos de 10€ / $10 por una botella.

PILARES FUERTES:  1) 2) 4) and 5)

PILARES DÉBILES:   3)