BRAND JAM NEWS

Among the branding news on Brand Jam this week, the launch of an Xbox wireless controller in the summer hues of the new OPI nail polish line, as unusual as it may seem, is a powerful sign of how pervasive gaming has become, aesthetically and conceptually, but it is also a nod to the “gaming and women” theme.

Beauty and gaming may seem in fact an odd couple at first sight, but as a starter, beauty is one of the most dynamic markets, which embraced the collaboration model - with celebrities, brands and characters –since many years, so it must not surprise that beauty brands are looking for new narratives in unexpected areas.

OPI, the professional nail products company, is one of most active brands on that scene, and a first Xbox collaboration originated last year in spring. The OPI x Xbox Collection 2022 included 12 hues inspired by the virtual worlds of Xbox Game Pass titles, available on OPI.com and at ULTA and Amazon, retailers where the partnership included freebies like a free Forza Horizon 4 Ford GT livery granted to any purchase of the Xbox OPI at ULTA, or the exclusive Halo Infinite armor coating given to every Amazon purchase.

At that time, we wondered what target OPI was chasing, noticing that women already accounted for a 40% of the global gamers community, but the references on colours and on the freebies to Xbox titles were more on the men’s side. This year, Xbox reciprocates painting its new wireless controller with OPI summer colours, in a partnership which takes a shape totally devoted to women.

From this angle, it is interesting to read between the lines of the fifth annual Bryter Female Gamer Study, according to which 45% of females surveyed say that gaming is “an important part of their life”, the average time spent weekly by women gamers is 11-12 hours, and that 3 in 4 women surveyed play online regularly.

Although women seem to be still conservative about manifesting their passion for gaming, these touchpoints between the two worlds, when expressed in the subtle way typical of collaborative products, generate interest and possibly leverage on a stronger trust. That’s why I think we will see more and more of this kind of collaborations in the future.

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Tra le branding news su Brand Jam di questa settimana, il lancio di un controller wireless Xbox nelle tonalità estive della nuova linea di smalti OPI, per quanto insolito possa sembrare, è un segnale di quanto il gaming sia diventato pervasivo, esteticamente e concettualmente, oltre a proporre il tema "gaming e target femminile".

Se cosmetica e gaming possono sembrare a prima vista una strana coppia, e vero che il beauty è diventato uno dei mercati più dinamici della scena delle “collaborations” con celebrity, marchi e personaggi. Quindi che l'evoluzione spinga il mercato verso nuove narrative in aree inedite non deve sorprendere.

OPI, brand di smalti per il mercato professionale, è tra l’altro è uno dei marchi più attivi in questo senso, e una prima collaborazione con Xbox era già stata proposta lo scorso anno in primavera. La OPI x Xbox Collection 2022 comprendeva 12 tonalità ispirate ai mondi virtuali dei titoli Xbox Game Pass, disponibili su OPI.com e dal retailer americano ULTA e su Amazon, rivenditori dove la partnership includeva omaggi ai clienti come una livrea OPI Xbox Forza Horizon 4 per Ford GT da ULTA, o l'esclusiva skin dell’armatura di Halo Infinite per ogni acquisto di prodotto da Amazon.

In quell’occasione ci chiedevamo a quale target OPI si rivolgesse, notando intanto che le donne rappresentavano già il 40% della comunità globale dei giocatori, ma i riferimenti colore - e soprattutto i freebies - erano più orientati al lato maschile del pacchetto Xbox. Quest'anno, Xbox ricambia, dipingendo il suo nuovo controller wireless con i colori estivi OPI totalmente femminili dell'estate , in una partnership che prende quindi una forma dedicata 100% alle donne.

In quest'ottica, è interessante leggere tra le righe del Bryter Female Gamer Study annuale, secondo il quale il 45% delle donne intervistate afferma che il gioco è “una parte importante della loro vita”, il tempo medio trascorso settimanalmente dalle giocatrici è di 11-12 ore e che 3 intervistate su 4 giocano online regolarmente.

Sebbene, sempre secondo la ricerca, le donne sembrino essere ancora prudenti nel manifestare la loro passione per il gioco, questi punti di contatto tra i due mondi possono generare non solo interesse, ma anche una maggiore fiducia da parte del target, visto che vengono espressi in modo molto sottile, quello tipico dei prodotti in collaborazione. Ecco perché ritengo che in futuro vedremo sempre più collaborazioni ispirate al mondo del gaming su prodotti destinati a donne.

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