Cómo escribir un briefing y por qué

«Dadme la libertad de un briefing preciso» dijo David Ogilvy y, como muchas de sus máximas, sigue igual de relevante hoy que en los años sesenta.

Lejos de ser un papeleo o un lujo reservado para multinacionales y sus agencias de publicidad, si pagas a alguien para ayudar a tu empresa a comunicar algo, un buen briefing siempre mejora los resultados y el desarrollo del proyecto. Por mi parte, llevo años pensando que sería de enorme ayuda para los traductores de textos de marketing echar un vistazo al briefing original. Pero, incluso si trabajas solo, vale la pena escribir uno para ti mismo. Es una cuestión de contestar a una preguntas difíciles con honestidad – y tomo los siguientes ejemplos prestados del formato de la agencia Ogilvy.

 ¿Por qué existe este briefing?

Por qué es una pregunta infrautilizada en el marketing, ya que puede revelar problemas existenciales de nuestro negocio o producto a los que preferimos no enfrentarnos. Se trata de una pregunta sobre el estado actual de nuestro negocio, por lo cual se debe contestar con base en lo que sabemos, no lo que queremos. Nada de «quiero un vídeo / una página web como tal marca», como algunos briefings que he visto.

 ¿Quién es la audiencia?

O, como dice Seth Godin, «¿a quiénes intentamos cambiar?». Esta pregunta se refiere a datos demográficos, sí – edad, geografía, situación familiar – pero también a la segmentación psicográfica: ¿qué les importa?, ¿qué les preocupa?, ¿qué significa para ellos tener estatus?

 ¿Qué queremos que hagan como resultado de esta comunicación?

Esta acción debe estar relacionada con el negocio, y no con la comunicación. Por ejemplo, dar un «me gusta» a un post no vale como resultado. Pero tampoco tiene que ser necesariamente una compra – puede ser una acción que sitúe al destinatario en el paso siguiente del embudo de marketing, como asistir a un webinar, o programar una llamada con un comercial. 

¿Qué deberían pensar para llevar a cabo esta acción?

Aquí, pensamos en los beneficios de nuestra opción y cómo responden a las necesidades de la audiencia. Es quizás una pregunta menos importante que la siguiente, dado que tomamos decisiones por motivos que tienen poco que ver con la racionalidad.

 ¿Qué deberían sentir para tomar esta acción?

Esto depende de las necesidades de la audiencia y de lo que ofrezcamos. ¿Buscan una sensación de confort, nostalgia, aventura, romance, lujo, poder?

 ¿Cómo podemos comunicarnos para lograr esta meta?

Esta pregunta se centra en la estrategia y es el momento de hablar de canales y medios. Lo bueno de hacer las preguntas anteriores es que sirven para identificar si la comunicación puede solucionar el problema que tenemos delante.

 Gracias a un briefing bien hecho, ahorramos dinero y tiempo. Al mismo tiempo, al entendernos mejor, creamos un entorno que favorece la creatividad.