Criar para publicidade e criar para comunicação interna. Tem diferença?

Algumas observações de um profissional criativo que trabalhou em agências de publicidade e departamentos de comunicação interna.

Comecei minha trajetória criativa ainda adolescente na agência de publicidade do meu pai. Lá eu convivi com diretores de arte da chamada "old school", artistas de verdade que usavam pranchetas, letraset, aerógrafo, aquarelas, etc. Profissionais que eram criteriosos ao extremo, nos mínimos detalhes. Eu e meus irmãos crescemos nesse ambiente que respirava criatividade. Costumávamos correr pelos corredores das agências enquanto redatores, diretores de arte, atendimentos e diversos profissionais criavam campanhas em uma época mais glamurosa da publicidade.

Iniciei meus aprendizados nos anos 90, em plena transição das pranchetas para os computadores. E tive a oportunidade de aprender muito. Os softwares da época eram o Photoshop 2.5, CorelDraw3, Aldus PageMaker e o QuarkXpress (esses dois são os avôs do Indesign). O Adobe Freehand era um ótimo programa vetor, um prenúncio do que viria a ser o Illustrator tal como o conhecemos hoje.

De lá pra cá mais de 20 anos se passaram e eu acumulei experiência como empreendedor, funcionário e freelancer em projetos de design, branding, motion, digital, publicidade, marketing e comunicação.

Nos meus últimos anos, aceitei o desafio de trabalhar com comunicação interna. Foi uma nova era de aprendizado e conhecimento para mim. Listei abaixo os pontos que considero conflitantes e, em alguns casos, coerentes para ambas as disciplinas.

Conceito x Informação

Na publicidade, na maioria das vezes vendemos um conceito, uma imagem sobre uma marca, produto ou serviço.

É claro que o "call to action" deve direcionar o cliente para algum lugar, não importa se um site, uma promoção, uma conversão. A comunicação interna vende mais do que um conceito, vende informações. Também podemos envolvê-las em um conceito, mas na maioria das vezes precisamos ser diretos, quase literais, porque é um tipo de informação que afetará a vida das pessoas.

Não podemos usar uma frase cativante para alertar um funcionário para usar equipamentos de segurança. Se ele não compreender a mensagem, sua vida está em risco.

Também não podemos ter uma sacada criativa como muitos redatores premiados tem costume de fazer na publicidade, existem várias políticas e regras de conformidade que devem ser respeitados na comunicação interna.

Processo de aprovação

Dependendo da empresa em que você trabalha, pode ser igual ou pior do que na publicidade. Enquanto em agências você tem aprovação interna e depois disso o cliente, na comunicação interna você pode enfrentar várias rodadas de aprovação, de líder para líder, cliente interno, gerente e diretores. E tudo pode mudar de uma hora pra outra, e pode acreditar, muda. As vezes por ego ou por falha na comunicação, alguns líderes entram no processo simplesmente pelo fato de "querer mostrar trabalho" ou de reforçar "quem manda". Com o cliente da publicidade isso pode acontecer também, mas em ambos os casos, vai custar mais dinheiro ou mais tempo da equipe. Uma coisa é comum em ambos os processos: nem sempre quem aprova entende de comunicação.

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Horários e Cronograma

Na publicidade, dependendo do orçamento do cliente e da estratégia definida no planejamento, você pode ter um cronograma enorme para disseminar a mensagem em todas as mídias e canais planejados. Algumas campanhas podem durar meses ou mais de um ano. Na comunicação interna na maioria das vezes, por mais organizado que seu processo seja, você pode acabar com pouco tempo e muito trabalho para ser feito. Isso claro, depende da estrutura e do processo de aprovação das empresas. Lembrando que algumas comunicações devem respeitar um cronograma interno rígido devido a uma auditoria interna ou externa, o que coloca uma pressão a mais para que sua comunicação seja eficaz. A falha na informação pode gerar não conformidades, que pode ser lido como prejuízo se isso afetar uma certificação crucial para a atividade da empresa. Na publicidade isso pode acontecer em uma chance bem menor.

Resultados

A publicidade tem a criatividade como uma ponte para promover resultados - isso pode ser mais clientes, mais receita para um produto, mais impacto para uma marca, etc.

A comunicação interna pode, e deve, usar a criatividade para promover resultados também, desde que ser criativo não atrapalhe a compreensão da mensagem final.

Lembrando que ambas tem o desafio de alcançar os resultados definidos em suas estratégias. Outro ponto em comum entre elas.

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Segmentação

Na publicidade, o planejamento define todos os públicos e personas que devem ser atingidos com a mensagem. Na comunicação interna, na maioria das vezes, a mensagem deve ser entregue para quase todos. Você pode direcionar algumas mensagens para públicos específicos, de maneira discreta, mas a maior parte da comunicação é direcionada a todos os funcionários da empresa, o que torna a criatividade um ponto secundário.

Verba x budget

Na publicidade e na comunicação interna, todo projeto ou campanha depende de investimentos. No caso da publicidade a verba disponibilizada vai de acordo com o cliente e o quanto ele decide investir na busca dos seus resultados. Na comunicação interna, em muitos casos, o budget é definido anualmente. Seja ele alocado por CAPEX (Capital Expenditure - vou pedir ao amigo Mário Mello para explicar nos comentários sobre o termo) ou outra forma que a empresa use para limitar o gasto com CI da empresa. Dessa forma, as ações, sejam em publicidade ou CI vão ficar limitadas ao total que pode ser investido. Com um diferencial que na CI o processo para conseguir mais dinheiro é bem mais complexo. Na publicidade só depende do cliente. 

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Espero que possa ter contribuído de alguma forma para trazer luz sobre esse tema. Se você é criativo, deixe seu comentário e me ajude a enriquecer essa lista.

Aproveite e conheça a página da minha empresa, a CR75 Creative Thinking. Se preferir visite meu Instagram para ver alguns conteúdos compartilhados por lá de projetos que já realizei e estou realizando de Branding, Design e Comunicação Estratégica.

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Cristiano Henrique

Cristão, casado, pai, designer, mentor e palestrante. Idealizador do Cafézin, que conecta idéias e pessoas, e do LinkedTalks, que compartilha conhecimento através de entrevistas com especialistas de diversas áreas. Atualmente atua como Outsider Criativo, idealizando processos de comunicação e branding para empresas no Brasil e no exterior.

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