EL DIGITAL SON LOS PADRES, ¿QUÉ LE PIDES TÚ?

Si me lo permitís, me gustaría utilizar la “magia” de la Navidad para intentar explicar como suelo responder cuando me preguntar por donde empezar nuestras estrategias de marketing ditial. 

Antes de nada, hemos de tener en cuenta que el digital no es un concepto de marketing o comunicación. El digital es más que eso, pero solemos simplificarlo asumiendo que “digital = internet” o que digital es otro canal de comunicación más. Pero no es así. El digital ha sido una revolución social que influye, antes que nada, en nuestras vidas personales, en la vida de los consumidores y como consecuencia de ello, ha terminado repercutiendo en las estrategias de marketing. 

Como os decía, para ayudarme a explicar como dar los primeros pasos para enfocar nuestras estrategias digitales, me suele ser útil utilizar la analogía de Los Reyes Magos o, en su defecto, de Santa Claus o Papa Noel, en resumen, cualquiera que de respuesta a la magia de los regalos de la noche de Navidad. 

Permitidme empezar con esta pregunta: ¿cómo hacen la carta a Los Reyes Magos los niños y niñas que no saben que los Reyes son los padres? Si recordáis vuestra infancia o si lo vivís actualmente con vuestros hijos, mientras no se sabe que los reyes son los padres, solemos pedirlo todo, sin filtros, y no solo juguetes, también sueños e ilusiones: la bici, la consola, un viaje a Disneylandia y, por que no, un robot que me haga los deberes. ¡Los reyes son magos y todo lo pueden! Bendita inocencia. Por el contrario, una vez que se descubre el secreto, pensad en cómo se hace la carta: Primero, ¡priorizas! Si quieres la consola, no pides la bici, no vaya a ser que te traigan la bici y no llegue para la consola. La carta se vuelve mucho más realista y práctica. Ya no hay astronautas, ya no hay un robot que te haga los deberes ni el viaje a Disneylandia que, en la mayoría de los casos, sabes que tus padres no se pueden permitir. A pesar de eso, de haber revelado como funciona ese misterio ancestral, las familias son capaces de no perder la ilusión de esa noche mágica, pero se transforma en algo mucho más real y con unas expectativas más claras y definidas. 

Ya os podéis imaginar por donde voy. En muchas ocasiones, dentro de nuestras estrategias de marketing, vemos “al digital” como ese ente mágico que resolverá todos nuestros problemas: Que tengo poco presupuesto para una campaña de televisión, pues la hacemos en digital (esperando el mismo resultado). Que tengo un target millennial al que no se cómo llegar, pues lo resuelvo en digital sin saber ni cómo ni dónde. Que tengo una tienda en una pequeña calle por la que no pasa nadie, pues monto un ecommerce y solucionado. Con esto no quiero decir que el entorno digital no sea adecuado para trabajar estas necesidades, todo lo contrario, pero en la mayoría de casos, si lo simplificamos y generalizamos, tendremos el mismo resultado y frustración que ese niño, que aun no sabe quiénes son los reyes, al no recibir la bicicleta, no convertirse en astronauta y que no se irá a Disneyladia. 

El digital es un ecosistema que tiene muchísimas subdisciplinas que son tan diferentes entre sí como diferentes son una inserción en un periódico de un anuncio de televisión o de una cuña de radio. Entender el digital no es solo saber cómo funciona un DMP, la compra programática, un adserver o las campañas de influencers. Tampoco es debatir sobre el alcance y el engagement en redes sociales ni conocer el trueview o los bumper ads de Youtube. El digital no es un sitio diferente donde poner lo que hacemos, no es un canal más, es ser consciente que podemos solucionar los problemas de siempre de forma diferente a como lo hacíamos antes. Es entender como utiliza la sociedad todas sus capacidades y encontrar las soluciones adecuadas para cada situación. 

Ahora puedo vender colchones a través de un servicio para hacer la siesta mientras los pruebas. Puedo vender una cafetera con un servicio que te avisa cuando te vas a quedar sin y hace el pedido automáticamente. O incluso puedo ofrecerte que tengas moto o bicicleta para ir al trabajo cada día sin tener que comprarla.

En digital no hay respuestas estándar. Lo que funciona para mi, no tiene que funcionar para ti. En las campañas de TV la solución estratégica para una marca de automoción, para una empresa de venta de billetes de avión o para un gran distribuidor de alimentación, son la misma: un spot de 30 o 20 segundos. ¿No se os hace extraño teniendo en cuenta cuan diferente son sus modelos de negocio, la diferencia de su targets y las motivaciones de compra de sus clientes? Hasta hace poco este modelo ha funcionado, no lo vamos a negar, y por ahora parece que lo seguirá haciendo, pero esto está cambiando. 

El consumo de TV está cayendo y en algunos targets de forma muy relevante. La forma de consumir contenidos ya no es lineal, se está eliminando la publicidad disruptiva y es multidispositivo. Seguimos empeñados en intentar repetir en digital las mismas experiencias que en los entornos tradicionales en lugar de buscar las nuevas oportunidades que nos ofrece. Siendo conscientes de ello, no simplifiquemos nuestras estrategias de comunicación en hacer en entornos digitales solo lo mismo que hacíamos en TV (una pieza audiovisual disruptiva). El consumidor, que está evolucionando, es muy exigente y que sabe que tiene el control, no lo aceptará. Los consumidores quieren que tengas un proposito, que éste esté alineado con sus valores y luchéis juntos para alcanzarlo. Pensemos en el aumento imparable de instalaciones de adbloquers y la perdida constante de relevancia de las marcas. Las empresas buscamos audiencias, pero los consumidores buscan contenidos. Cuando están viendo la televisión y llegan los anuncios, nuestro cerebro se prepara para entender que lo que viene a continuación es publicidad, pero en el entorno digital, los contenidos y la publicidad están tan unidos que dejan al consumidor vulnerable, desprevenido y cuando no lo hacemos bien, la falta de confianza que generamos es enorme.

Hemos de probar y aprender del error. Innovar y arriesgar. Escuchar al consumidor y ofrecerle lo que nos pide. Ser creativos en la estrategia, igual o más que en las ideas creativas de las campañas. Entender que el digital está cambiando al consumidor y los modelos de negocio con lo que se quiere relacionar. El digital tiene que ayudarnos a decir menos y hacer más, para ganarnos esa confianza con hechos y no con palabras. Hemos de hacer nuestra carta a los reyes sabiendo que el digital son los consumidores.