Generare contatti commerciali B2B (NON SOLO) al tempo del Covid-19

Mai come in questo periodo, si è reso necessario utilizzare il web per poter continuare a sviluppare il proprio business viste le enormi difficoltà che questa pandemia ci sta elargendo.

I punti di contatto per lo sviluppo commerciale di un reparto vendite sono diversi;

• Il telemarketing
• Le manifestazioni fieristiche
• Il database aziendale
• Il posizionamento sui motori di ricerca
• I Social Media
• Le visite a freddo
• Il (web) marketing, purtroppo spesso, in "ordine sparso"

Tutti questi punti di contatto, questi canali, oggi, o meglio ieri, hanno delle criticità;

• Le attività di telemarketing con telefonate a freddo, incontrano dei filtri enormi che non ci permettono di entrare in contatto con il decisore e in linea generale con il target a cui ci rivolgiamo
• Per quanto riguarda le manifestazioni fieristiche, scommetto che ogni commerciale ha decine se non centinaia di biglietti da visita raccolti durante le fiere a cui non ha mai dato seguito
• Molte aziende posseggono un database di indirizzi email ma se non viene utilizzato supportandolo con attività di conversione, serve solo inviare gli auguri per le feste comandate e ad avvisare delle aperture e le chiusure aziendali
• Le attività di posizionamento sui motori di ricerca (tra cui la SEO), non sono canali perseguibili in tutti i settori e in tutti i mercati soprattutto perché è un'attività tipicamente B2C
• Lo stesso dicasi per le attività sui Social Network dove il target è prevalentemente composto da utenti finali (anche se il nostro target B2B vi è presente)
• Sul Web Marketing in "ordine sparso" si potrebbe parlarne per ore; nel corso degli ultimi 20 anni ho incontrato centinaia di aziende e la gran parte di esse hanno utilizzato alcuni strumenti del web marketing in maniera impropria ottenedo scarsi risultati.

In ogni caso, lo sviluppo commerciale per le aziende che operano mercato B2B, in misura diversa utilizzano ognuno di questi canali, ognuno di questi punti di contatto, ottenendo anche buoni risultati.

Poi è arrivato il Covid-19

La sua manifestazione così violenta e improvvisa, ci sta seriamente obbligando a modificare tutti i nostri comportamenti (sono un motociclista amante sia del turismo che della velocità e vi assicuro che sto soffrendo come soffrirebbe un bambino al quale tolgano il giocattolo preferito o come piangerebbe Linus se gli togliessero la sua coperta…).

Di fronte alle difficoltà abbiamo solo due strade, abbandonarsi al lamento e alla disperazione oppure far emergere da dentro di noi forza e resilienza.

Quindi la domanda ora è: come possiamo manifestare la nostra forza, la nostra fantasia, la nostra resilienza, la nostra inventiva in ambito commerciale?

Il web ci può dare una mano a identificare e ad entrare in contatto con il nostro target specifico anche perché nel web si può misurare tutto.

Il concetto basico è quello di entrare in contatto con "Lead caldi", raccogliere le loro informazioni di contatto e attivare una procedura commerciale che non preveda contatti fisici e visite in azienda, modalità che ci permette di aumentare i tassi di conversione, di ridurre i tempi i costi di gestione commerciale.

Come si individuano prospect B2B?

Un progetto di generazione di contatti commerciali per il mercato B2B che utilizzi il web marketing come canale principale (se non unico), potrebbe prevedere diversi punti di contatto quali;

• Campagne di advertising a pagamento sia su Google che sui Social Network (badando bene di creare campagne solo ed esclusivamente per il proprio target)
• Attività di Content Marketing sul sito web aziendale popolando la sezione news o il blog
• Pubblicazioni sui canali sociali
• Eventualmente attività di posizionamento sui motori di ricerca
• LinkedIn, il social network B2B per eccellenza

Tutti questi canali dovrebbero condurre gli utenti in target su una pagina di atterraggio che permetta di identificarli e classificarli nel modo più preciso possibile in modo da popolare un CRM che alimenti un software di Email Marketing supportato da automazione.

Non è così semplice ma non è neanche così complesso, occorre solo analizzare la propria presenza in rete, target e competitori, individuare gli strumenti e fare follow up.

Gli "incontri" commerciali al tempo del Covid-19

Credo che non sarei smentito dicendo che da due mesi a questa parte ognuno di noi ha partecipato almeno ad un webinar, strumento che può diventare un potente alleato nell'affrontare lo sviluppo commerciale di una azienda in questo periodo di pandemia che stiamo vivendo a livello planetario.

Progetto di (Event) Marketing Digitale

Quello che descrivo di seguito è un progetto reale, specifico per un settore, ma che può essere adattato in tutti gli i settori e mercati.

La prima fase qualunque progetto di web marketing (ma non solo), è quella di individuare il target e nel caso specifico, sono stati individuati;

• Titolari di micro e piccole aziende
• Responsabili del personale di medie e grandi aziende
• Responsabili della formazione di medie grandi aziende
• Le connessioni LinkedIn già profilate
• Un database di indirizzi email di 8.000 aziende in target
• I fan della pagina Facebook aziendale

L'obiettivo da raggiungere è quello di ottenere il maggior numero di iscrizioni al webinar che è il cuore del progetto di web marketing.

Gli strumenti individuati sono leggermente differenti in base al target che vogliamo raggiungere;

• Per quanto riguarda i titolari delle aziende dei responsabili del personale e della formazione, sarà utilizzato un invito personalizzato direttamente da LinkedIn. Cosa vuol dire personalizzato? Vuol dire che l'utente in target si vedrà recapitare un messaggio di invito contenente il link alla pagina di iscrizione espressamente a lui indirizzato, banalmente inserendo nel messaggio il suo nome invece che ricevere il messaggio anonimo standard di LinkedIn (che sa tanto invio massivo)
• Il database di 8.000 aziende in target, riceverà anch’esso un messaggio personalizzato inviato tramite un software di Email Marketing Automation in modo da sapere chi ha aperto la mail, chi l'ha letta e chi ha cliccato sul link che indirizza l'utente alla pagina di iscrizione al webinar
• I fan della pagina Facebook aziendale vedranno sulla loro time line un post sponsorizzato che li invita partecipare al webinar previa iscrizione.

Perché è importante far iscrivere gli utenti?

La risposta è semplice, per poter fare follow up. Perché un progetto del genere, che potenzialmente può raggiungere centinaia di persone, non può esaurirsi al termine del webinar ma, al contrario, è fondamentale classificare e ricontattare gli utenti che hanno mostrato interesse partecipando al webinar.

Il funnel potrebbe essere descritto in questo modo;

• Il target viene contattato con gli strumenti individuati e atterra su una pagina di atterraggio (una landing page) di iscrizione che potrebbe essere creata Eventbrite e che permette di programmare, fra le altre cose, l'invio di comunicazioni mail sia pre che post evento
• All’interno del messaggio inviato da LinkedIn, da quello inviato via mail e sul post sponsorizzato su Facebook, sarà presente il link verso la pagina di iscrizione all'evento
• Due giorni prima dell'evento gli utenti riceveranno una seconda email di reminder così come ne riceveranno un'altra 4 ore prima del webinar
• Per quanto riguarda il post evento, occorre prevedere una form di soddisfazione che dovrà contenere quantomeno una Call To Action per ogni argomento che verrà trattato durante il webinar in modo da identificare chi è interessato e a che cosa e di conseguenza poter inviare loro informazioni specifiche in base alla scelta manifestata. Questa attività verrà impostata su un software di email marketing che permetta anche l'automazione.

I contenuti

Al di là dei contenuti del webinar che deve essere di ricco di informazioni di interesse del target, occorre preparare alcuni contenuti quali;

• Messaggio da inviare via mail
• Messaggio da inviare tramite LinkedIn
• Testi e grafica per i post sponsorizzati su Facebook
• Testo (il più descrittivo possibile) della pagina di iscrizione su Eventbrite
• Testi delle mail di reminder da inviare con Eventbrite
• Quelli della form contenente le Call To Action
• Testi per le mail post evento contenenti anch'essi le Call To Action, uno per ogni argomento trattato durante l'evento on-line
• Materiale commerciale da inviare agli utenti che porteranno a termine tutto il processo del funnel
• Testi della mail da inviare tramite Everbrite di ringraziamento alla partecipazione che contenga anche le slide e/o la registrazione dell'evento

Conclusioni

Questa semplice strategia di Web Marketing che, parte dall'analisi del target, invita a partecipare al webinar per poi inviare agli utenti che ne faranno espressamente richiesta, del materiale commerciale informativo, è un'attività che, gioco forza in questo periodo, ho iniziato ad utilizzare per la mia ricerca di potenziali nuovi clienti e che ho iniziato a introdurre nei processi di generazione di contatti commerciali B2B per i miei clienti.

Si può applicare in tutti i settori e mercati B2B?

Sì analizzando correttamente il target, individuando gli strumenti idonei al raggiungimento dell'obiettivo e preparando in modo preciso e puntuale le attività post evento.

Achille Falzone - achille@falzone.it - www.falzone.it