La reprise mystérieuse de Sina Weibo face à l’imbattable WeChat

Depuis l’arrivée de WeChat dans le paysage des réseaux sociaux chinois, le leader initial du marché, Sina Weibo, semblait grandement s’essouffler. Avec ses fonctionnalités innovantes, WeChat avait réussi à remporter rapidement les faveurs d’une majorité d’internautes chinois. La mort programmée de Sina Weibo aurait pu être facilement prédite, mais la publication de résultats financiers exceptionnels du réseau social ce 22 novembre a stupéfait le monde.

L’émergence de WeChat signifie-t-elle la mort de Sina Weibo ?

Après la censure de Facebook en 2009 en Chine, Sina Weibo, fondé la même année, était devenu le véritable roi des médias sociaux pour les internautes chinois. Depuis la création de WeChat en 2011, cette position a néanmoins été renversée. En 2012 déjà, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de WeChat atteignait 160,8 millions, largement devant celui de Sina Weibo, qui plafonnait à 96,7 millions, selon les rapport annuels de Tencent, maison-mère de WeChat.

Tandis que WeChat accompagne quotidiennement la vie numérique de la population chinoise, avec ses fonctionnalités reconnues de scan et de paiement en ligne, Sina Weibo par son nombre faible d’utilisateurs semble de moins en moins plébiscité par les utilisateurs pour interagir avec ses amis.

Reprise étonnante de Sina Weibo

Mardi matin, Sina Weibo a publié ses résultats financiers du 3e trimestre, et à la grande surprise du monde du numérique, le chiffre d’affaires du trimestre atteint 177 millions USD (+42% par rapport à l’an dernier) ; le bénéfice trimestriel atteint quant à lui 32 millions USD (+122% par rapport à l’an dernier). Il n’en fallait pas plus pour lancer les discussions.

Ce n’est pourtant pas la première fois que l’activité de Sina Weibo fait signe de reprendre. En octobre 2016, l’élève Sina Weibo a dépassé le maître Twitter en termes de valorisation. Le 21 novembre dernier, Sina Weibo a annoncé un investissement de 120 millions USD à Yixia Technologies pour l’intégration de streaming en direct dans sa plateforme. Surtout grâce aux événements qui ne cessent d’attirer notre attention, Sina Weibo est utilisé en permanence par les personnalités influentes comme le premier outil qui permet de prendre la parole face au public et d’interagir en direct avec les internautes.

Comment expliquer cette reprise ?

Beaucoup d’angles peuvent être analysés. Mais celui qui mérite une réflexion plus approfondie est le positionnement stratégique de Sina Weibo.

Aujourd’hui, quand on parle des médias sociaux, on a tendence de mélanger les concepts de “média” et “social”. En réalité, ils représentent deux besoins différents.

Plus similaire à Twitter, Sina Weibo offre un environnement plus favorable aux médias, qui permet aux actualités d’être vues, commentées et partagées librement par les internautes. Ce positionnement fait que Sina Weibo est préféré par les médias et les personnalités qui ont un besoin fort de diffusion de contenu.

WeChat donne la priorité aux conversations communautaires. Les utilisateurs qui ne sont pas “amis” sur WeChat n’auront pas accès aux messages des uns et des autres. Cela crée une barrière d’accès à l’information entre les communautés. Cependant, étant donné qu’une communauté partage naturellement un intérêt commun, l’information devient plus facilement virale au sein de cette communauté. Ce positionnement est apprécié par les marques ayant un enjeu d’influence auprès d’une communauté pré-ciblée.

Entre 2009 et 2011, les fonctionnalités de “media” et “social” de Sina Weibo sont toutes les deux appréciés par les internautes. Depuis l’émergence de WeChat, Sina Weibo perdait au fur et à mesure des utilisateurs “sociaux” mais gardait toujours les utilisateurs à l'affût des actualités.

En un mot, la reprise de Sina Weibo semble indiquer que ce dernier a été plus performant dans son positionnement de média et a réussi à accrocher les utilisateurs.

4 reflexions à partager :

1. Chaque entreprise ayant un enjeu d’influence doit se positionner comme un média

La reprise de Sina Weibo reflète l’évolution de modèle d’influence d’aujourd’hui. Comme explique le nouveau site “Influence Augmentée” de Reputation Squad, chaque entreprise a l’opportunité de choisir une angle pertinent pour se positionner comme un média. Un exemple parlant, est la présence de Durex sur les médias sociaux chinois : la marque est connue pour ses contenus créatifs sur le sujet de l’éducation sexuelle.

2. Contenus : vers les formats plus interactifs et audiovisuels

L’investissement de 120 millions USD de Sina Weibo dans la diffusion en direct indique cette claire tendance. Dans le futur, Youtube, Snapchat, Instagram, et Periscope risquent de se retrouver sur une seule plateforme de type Sina Weibo, les contenus les plus créatifs étant obligatoires pour survivre dans la guerre de réputation.

3. Lutte contre l’utilisation abusive de robots

Alimenté par la bulle d’investissement dans le digital en Chine, l’utilisation de robots pour booster artificiellement le nombre de “likes”, commentaires et partages est monnaie courante à la fois sur Sina Weibo et sur WeChat. Des mesures ont déjà été mises en oeuvre par les organismes pour lutter contre ces pratiques. Il est ainsi primordial pour les marques françaises de choisir les partenaires de confiance pour éviter telle pratique.

4. Autres concurrences à anticiper

Le marché est loin d’être saturé et les actions des concurrents ont pu faire leur preuve. Censuré en Chine depuis 2009, Facebook a annoncé le 23 novembre être prêt à organiser la censure pour accéder au marché chinois. Par ailleurs, les utilisateurs adolescents, futurs utilisateurs principaux d’internet, sont fortement représentés sur Qzone et Tencent Weibo. WeChat a été créé il y a seulement 5 ans. Le futur du web chinois est loin d’être gravé dans le marbre, et personne ne peut prédire quel acteur et quels usages sont à venir dans les 5 ans à venir.