La SEO in redazione

Come la SEO ha rimodellato le redazioni e come il mondo delle news influenza la SEO. E no, non basta stare seduti a controllare Google Trends.

Oltre ai consigli di Lily Ray su come vincere in Discover, senza dimenticare la ricerca organica, al NESS c’è stato un intervento interessante di Anna Sbuttoni, Deputy Head of Audience Development per The Times & The Sunday Times.

Come la SEO si intereca alla produzione di notizie

Il compito di un team SEO è di proporre idee per storie basate sulla ricerca, sulle domande sociali intercettate. Il livello successivo di questo percorso è convincere i lettori che valga la pena leggere queste storie e, in ultimo step, sottoscrivere un abbonamento. Le storie devono essere quindi apprezzate dagli abbonati, ma pure convincere ad abbonarsi chi non lo è ancora.

Per questo, secondo Sbuttoni, è importante per le sue testate (e non solo, mi viene da dire):

• tenere il passo con l’interesse del pubblico;
• coprire una storia da varie angolazioni, in modo da assicurare varietà;
• monitorare i concorrenti.

Sono inoltre importanti anche altri due fattori, che dipendono molto meno dalla redazione, ma che influiscono sulla strategia digitale:

• mantenersi aggiornati sui cambiamenti dell’algoritmo di Google e quindi sulle best practice da seguire;
• rafforzare i segnali E-E-A-T (ebbene sì, quelle pagine autore andranno create per ogni giornalista che scrive su una testata).

In particolare ciò che mi ha colpito dell’intervento di Sbuttoni è una cosa che, durante le mie collaborazioni italiane, ho avuto modo di fare sin dal primo giorno: il team del Times, prima di avere una strategia efficiente, si concentrava infatti sull’ottimizzazione di contenuti già pubblicati, mentre ora il percorso di ottimizzazione inizia già in fase di proposta e creazione, mettendo la SEO in primo piano. Questo avviene tenendo a mente alcuni principi:

• proponendo storie che rispettano la linea editoriale;
• condividendo periodicamente aggiornamenti e approfondimenti;
• pianificando in anticipo le notizie (sì, ci sono delle istruzioni anche in caso di breaking news);
• favorendo l’inserimento del team SEO nell’organico di redazione (Sbuttoni parla di lavorare allo stesso tavolo).

Insomma, un lavoro di sinergia e non di contrapposizione, come poteva essere fino a qualche anno fa o come viene ancora inteso da alcuni (certo, anche io sono il nemico per alcuni soggetti, eppure dormo serena).

Due lezioni firmate The Times e The Sunday Times

Accanto a questa panoramica, ci sono in particolare due procedure che mi hanno colpito nel racconto di Sbuttoni, e che appunto qui sia per me sia per i colleghi delle redazioni con cui ho collaborato e collaboro:

1. è interessante aver saputo che i redattori vengono inseriti in diversi desk per brevi periodi, a rotazione, in modo da imparare come funzionano le diverse realtà, dai video ai social, passando ovviamente per la SEO;
2. prendendo spunto da una domanda in trend, si applica ciò può essere definito giornalismo esplicativo e lo i fa seriamente: non una serie di spiegazioni in formato semplice, bensì coinvolgendo esperti sul tema con analisi approfondite e ponderate, che nascono da una ricerca SEO e si sviluppano con un salto di qualità giornalistica.

Quindi, consulenti SEO editoriali, fatevene una ragione: dovete avere (o iniziare) una solida esperienza in ambito giornalistico, conoscere la linea editoriale della testata per cui lavorate, leggere i giornali la mattina, abituarvi ad alzarvi dalla sedia, fare proposte (pertinenti) e domande.