Neuromarketing o la máquina de los sueños

Hoy es viernes y seguramente Freud estará pensando en realizar la compra semanal en el Mercadona vienés porque con el tema del COVID19 el servicio se ha quedado teletrabajando para evitar posibles contagios no deseados.

Y es que aunque pueda parecer que el asunto va de psicoanálisis y del coronavirus, aunque sea el tema de moda, no será así. Hoy, siguiendo el hilo del artículo anterior, hablaré de un tema que me resulta apasionante y del que, vaya por delante, no soy experto -si quieres dejar de leer, ahora es el momento-.

Philip Kotler define el neuromarketing como el uso de las neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios. Básicamente se trata de investigar y estudiar los procesos cerebrales que subyacen a de una manera más o menos clara a la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas) para poder leernos la mente, conocer nuestras motivaciones, deseos, etc. y vendernos incluso antes de que hayamos pensado en comprar… ¡¡brujería!!

Quizá no sea tan místico, de hecho, lo que busca es conocer la causalidad entre emociones/necesidades/deseos (mente) y conducta, vamos, lo que la psicología ha tratado de hacer durante toda su existencia.

Entre los tipos de neuromarketing se pueden mencionar: el visual, auditivo o kinestésico. Seguramente parezca una obviedad, pero cuántas veces nos ha ocurrido que el precio de un producto parece más barato de lo que realmente es porque termina en ’99. Si el precio es de 20’99€, en general, tendemos a redondear a la baja. En la misma línea, cuando entrábamos en las primeras tiendas Bershka y la música era similar (en tipo y volumen) a la que podrías encontrar en una discoteca, no sé si animaba a comprar más, pero sin duda te trasladaba al ambiente festivo nocturno de un fin de semana cualquiera para un target de jóvenes determinados. Por su parte, el neuromarketing kinestésico se centra en los restantes sentidos. ¿Conocéis las tiendas Abercrombie&Fitch? Esta compañía emplea un olor muy característico en sus tiendas. Olor que, por su puesto, puedes comprar si adquieres su perfume. En definitiva, lo que hacemos cada vez que vestimos con un producto: pagar por llevar su marca y hacer publicidad de la misma, pero en este caso dirigiéndose directamente al cerebro reptiliano.

Dentro de las diferentes técnicas de medición empleadas en el neuromarketing se encuentra la conductancia eléctrica de la piel (EDA), la electromiografía (EMG), la tasa cardíaca (HRV), la amplitud torácica (RESP), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma (EEG), el seguimiento de ojos (Eye-tracker) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensorial o multimodal.

Dicho esto, no son pocas las voces críticas al respecto a la ética del neuromarketing. Al margen de que muchas empresas lo usen como método para darse autobombo sin practicarlo realmente, como ocurre en todos los negocios, en el caso de las empresas que lo utilizan, ¿realizan estas técnicas para lograr acercarse al consumidor o exclusivamente para beneficiarse a sí mismas? ¿Están justificadas estas técnicas cuando se busca el aumento de ventas en productos que son potencialmente dañinos para la salud de los consumidores? ¿El consumidor es completamente consciente y racional en su toma de decisiones?

Los oponentes del neuromarketing sostienen que su uso no es aceptable por parte de las empresas porque se está trabajando desde un nivel inconsciente donde los consumidores no son capaces de controlar o criticar. Así, lo que parece mostrar el neuromarketing es que se trata de una estrategia más que emerge en el mundo capitalista con el fin de encaminar a las personas a comprar lo que “creen” necesitar y no lo que realmente necesitan.

Como plantea Kyriaki en su libro Neuromarketing: validez y moralidad, “el problema del neuromarketing, va más allá de las reglas de un mercado libre; va directo a las personas, a los cerebros, a las creencias de personas individuales con nombres e historias de vida singulares e irrepetibles”.

En mi opinión, se trata de un tema muy delicado ya que es tan ingenuo creer completamente en el poder del neuromarketing como ignorar su existencia. Mantener cualquiera de estas dos creencias por separado, como siempre digo en estos casos sería... tremendamente triste.