¿Por qué la comunicación institucional está en crisis?

En días pasados hablando con varios colegas sobre el tema digital, coincidíamos en el duro momento que vive la comunicación institucional: pese a que hoy en día las entidades cuentan con insumos como cifras, gestión exitosa, avances y logros, definitivamente no están logrando hacer una comunicación efectiva.

¿Por qué? Les adelanto el final de la película: por la terca y cómoda forma de comprender las comunicaciones, los equipos de trabajo, la gestión y el rol de los comunicadores, sin realmente apropiar la gestión del cambio hacia lo digital.

Y no me refiero al uso o no de herramientas, redes o aplicaciones. Me refiero a algo tan sencillo pero a la vez complicado de apropiar: 'digital first'. Pensar primero en digital, en lo que al formato y nueva narrativa significa, en comunicar para un ambiente ultra competido de 'infoxicación', en donde tenemos a unas audiencias hiperconectadas, multipantalla, multirarea, que cambiaron hace mucho rato la forma de consumir información, contenidos y entretenimiento.

Mientras mantengan una 'oficina de comunicaciones, medios y prensa', que le invierte su esfuerzo, talento y recursos a generar comunicados de prensa, boletines informativos, ruedas de prensa, notas para televisión y radio, y a tener unos 'community' que se encargan 'de las redes', como los últimos de la pirámide, realmente no tienen mucho futuro.

Estas son algunas ideas (eso, ideas, porque en digital no existe nada escrito en piedra) que pueden ajustar y enderezar el camino estratégico de la comunicación institucional: 

Segmente los esfuerzos. Claramente no se puede dejar de un día para otro la manera tradicional de trabajo. Primero, porque aún hay clientes internos (el jefe, la junta, el director, presidente, etc.) que por su edad y generación les cuesta el cambio; y segundo, porque aún los medios tradicionales poseen alcance y relevancia (cayendo, pero tienen). Mantenga una parte del equipo 'haciendo lo de siempre'.

Pero delegue y cree, con recurso propio o externo, un equipo interdisciplinario que incluya los nuevos roles de la comunicación estratégica digital (abajo los menciono), encargados de formar, capacitar e incentivar la transformación hacia lo digital, con metas claras, victorias tempranas y, sobretodo, escenarios de prueba/ensayo/error, que son los mas valiosos.

Emocionar vs. informar. El objetivo es sumergirse en el mundo del storytelling, del arte de informar a partir de las emociones. Explorar en formatos transmedia, multipantalla, que permitan crear historias, narraciones, plantear problemas y soluciones, que vinculen emocionalmente a las audiencias hacia un fin específico. Siempre para móviles, formatos livianos, sencillos, disruptivos, que atraigan por su historia. Informar, se logra de carambola.

Los nuevos roles. Analista de audiencias digitales, productores multimedia, gestores de comunidades, científicos de datos, comunicadores transmedia... Sin exagerar, son roles que toda unidad de comunicación (o medio) deben tener dentro de su plantilla propia o tercerizada. Talentos capaces no solo de crear, producir y medir, sino de analizar y resolver retos en favor de la nueva comunicación digital. También de estar al tanto de lo último en dispositivos, software, redes y apps para hacer storytelling…

Analizar data. Esto no se trata de tecnología. Herramientas para capturar datos, estadísticas, mediciones de tráfico, alcances, impactos, etc., hay por montones. El truco es saber qué hacer con esa data, cómo organizarla, entenderla, analizarla y tomar decisiones según sus resultados...

Evolucionar con los medios. Existen casas editoriales tradicionales que invierten fuertemente en su evolución digital. También hay medios netamente digitales, nuevos, disruptivos, que se están tomando las preferencias de las audiencias. Trabajen con ellos, descubran las nuevas oportunidades de comunicar que ofrecen, de interacción y análisis de las audiencias. Vincúlense mejor con esa evolución de los medios tradicionales y hagan acuerdos para experimentar en nuevos formatos y herramientas digitales.

Entender a las audiencias. En la era digital no existe razón alguna para no sumergirse en la investigación detallada de las audiencias a las que vamos a trabajar. Su comportamiento digital, consumo, acciones, gustos, tiempos de uso, nivel de interacción, consumo de medios tradicionales, etc. En el ecosistema digital no comunicamos tácticamente. Creamos comunidad, lazos, interacciones, a partir de emociones. Así como Netflix o un Youtuber. Combinamos mensajes clave con narrativa multimedia para consolidar emociones.

En un mundo regentado por la interacción vigorosa, móvil, en donde en cada minutos millones de interacciones y acciones digitales ocurren en un sinnúmero de plataformas, nos vemos obligados como comunicadores institucionales a modificar de manera drástica la función principal de nuestro rol. Y es algo que no da espera. Hace rato.

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English version

Why is there a crisis in institutional communication?

In recent days talking with colleagues about digital issues, we coincided in the hard time that institutional communication lives actually: despite having good inputs such as great spokepersons, succes stories and corporate achievements, entities aren´t definitely achieving effective communication results.

Why? I will told you the end of the movie: for the stubborn and old-fashioned way of understanding communications, the new role of the communication team, its management and the new skills that communicators must have, all without really taking the change towards digital.

And I’m not reffering about use of digital tools, social networks or apps. I am referring to something so simple but complicated to appropriate at the same time: 'digital first'. Think first in the digital way of everything, in new formats and narratives, in how to seduce a multi-screen and hyper-connected audience that changed, a long time ago, the way of information consumption.

If youre company still have a 'Press and media relations office', that invest its efforts, talent and resources to generate just press releases, newsletters, press conferences, television and radio content, and have a ‘social networks guy’, the last one in the communications pyramid, I really don´t predcit a good future for your communications strategy.

These are some ideas (just ideas, because there is nothing written in Stone in digital communications) that can help you to adjust and straighten the strategic path of institutional communication:

Redistribute your team. Obviously, you can’t stop from one day to other the traditional way of working. First, because there are internal clients (boss, the board, the director, etc.) who, due to their age and generation, still believe in traditional communication; and second, because even traditional media still have scope and relevance (falling down, but still have). Mantain a part of the team 'doing as usual'.

But, at the same time, delegate and create, with own or external resources, an interdisciplinary team that includes the new roles of digital strategic communication (I mention them below). This part of your team must have a clear mission: to train and encourage the digital transformation to the rest, with clear goals, early victories and test scenarios, formats, which empowers others and inspirate the change.

Attract new roles. Analyst of digital audiences, multimedia producers, data scientists, transmedia communicators , data audience analyst… Today existo t many new roles that every communications office (or media) must have (by own or outsourced). We need talents not only capabble of creating, producing and measuring, but also in to analyze and solve problems and challenges in favor of the new digital communication era. People that also could be alert on latest digital devices, multimedia software, social networks and apps for storytelling, for example.

Analyze data. This isn’t about technology. There are lots of tools to capture data, statistics, traffic measurements, impacts, etc. The trick here is to know what to do with that data, how to organize it, understand it, analyze it and make decisions based on its results. Thats the main key of a good digital strategy.

Evolve with media. There are some traditional publishers that are investing heavily in their digital transformation. Also are purely digital outlets, disruptive media, which are taking the preferences of the audience. Work with them. Discover togheter new opportunities to communicate, of interaction and analysis of audiences preferences. Link better with that digital evolution of traditional media and make agreements to experiment new formats and digital tools.

Understand your audience. In digital age is mandatory to make detailed investigation of an audiences before to work with. Its digital behavior, consumption trends, actions, emotions, usage times, interaction level, consumption of traditional media, etc. In a ideal digital ecosystem we don’t communicate tactically. We need to create community, bonds, interactions, based on emotions. As Netflix or Youtube does, for example. We need to combine key messages with multimedia narrative to consolidate emotions, and build strong links at the end.

We have to work in a world driven by vigorous, mobile digital interaction, where millions of interactions and occur each minute, in a variety of platforms. We are forced, as communications strategist, in to change drastically the main function of our role. And this doesn’t give waiting. A while ago.