La fidélisation multi-enseignes prête pour une nouvelle étape

Avec plus de 20 millions de clients issus de différents grands groupes différents, l’Alliance S’Miles est un exemple unique en France de fidélisation multi-enseignes. L’alliance n’a cessé de se consolider depuis sa création en 2002 avec à la clé de nouveaux outils décisionnels pour optimiser des campagnes communes.

Les enseignes du groupe Casino (cafétérias, super et hypermarchés), des Galeries Lafayette, BHV, Monoprix réunies dans une même alliance ! Pour leurs 20 millions de clients, le fonctionnement est simple : une seule carte d’un des partenaires suffit pour être reconnu et récompensé par toutes les enseignes partenaires. Les clients cumulent des S’Miles pour chaque achat, qu’ils peuvent échanger contre des cadeaux, des bons d’achats ou des offres loisirs, auprès de l’enseigne de leur choix.

Directeur général chez S'Miles, André Bürgi résume les avantages d’une telle fédération autour de la « monnaie commune » S’Miles : « L’Alliance permet à la fois de proposer aux clients des avantages plus attractifs qu’un programme mono-enseigne, et d’en conquérir de nouveaux au travers d’opérations croisées inter-enseignes qui génèrent du chiffre d’affaires additionnel », résume-t-il.

Un « hub » pour partager les informations

L’une des réussites du GIE a été la mise en place d’un système d’information original, permettant la mise en commun d’informations tout en préservant l’autonomie marketing de chaque enseigne. Pas de « mégabase » client, donc, mais un système partagé - le SIAL (Système d’Information de l’Alliance) - qui assure pour la communauté de partenaires la simplification et la sécurisation des flux croisés. Un « hub » d’informations, en quelque sorte, complexe dans son infrastructure mais transparent pour les clients.

Croissance multi-enseignes...

Le système a fait ses preuves. Créé en 2002, le programme comptait 15 millions de clients en 2005 avec l’entrée de la SNCF*, et 20 millions après l’arrivée dans l’alliance du groupe Caisse d’Epargne*, avec un chiffre d’affaires en croissance constante. Une expérience menée en 2009 a démontré à nouveau l’attrait d’un programme multi-enseignes : tandis que certains clients bénéficiaient d’un bon d’achat classique, d’autres se voyaient proposer l’équivalent en S’Miles. « En créditant les clients en points, l’enseigne les récompensait d’une manière beaucoup plus attractive », explique Gilles Thieriot, Responsable Maîtrise d'Ouvrage Fidélisation LaSer Loyalty. Résultat : ces clients S’Miles sont revenus plus souvent en magasin pour profiter de l’offre.

... Et connaissance client

En matière d’information, le SIAL permet « d’analyser comment les clients se comportent d’une enseigne à une autre ». Un catalogue de requêtes et des outils décisionnels fournis par SAS permettent ainsi à chaque partenaire de mieux comprendre les comportements des clients dits « circulants » par rapport aux clients mono-enseignes afin de mieux cibler les opérations suivantes. « L’originalité de la démarche est bien dans notre capacité à proposer à chacun des partenaires une solution d’acquisition de connaissance client dans un environnement pluriel », déclare André Bürgi.

Un potentiel de cross-shopping à développer

Le potentiel de l’Alliance est important. Les analyses réalisées par les partenaires mettent en évidence tout le bénéfice de la circulation des clients : pour le client, une satisfaction accrue et des récompenses plus rapides du fait de la multiplicité des opportunités de gagner des S’Miles, en préférant simplement fréquenter les enseignes de l’Alliance ; pour les partenaires, une fidélisation à l’enseigne plus importante des clients cross-shoppers.

Data mining et gestion de campagnes

Une fois cette ambition posée, la première question opérationnelle qui se pose est celle du système d’information. Pour André Bürgi et Gilles Thieriot, la voie à suivre est claire. Il s’agit tout d’abord de mettre en place des outils plus sophistiqués de data mining pour approfondir la connaissance client (notamment avec des modèles prédictifs sur les comportements d’achat multi-enseignes), et affiner le pilotage du ROI. En complément viendront des outils de gestion de campagnes, pour mieux cibler les offres afin de mieux récompenser les clients.

Les solutions SAS

Les solutions SAS pour la connaissance client
SAS propose la suite de méthodologies d’analyse prédictive la plus complète ainsi que des fonctions de visualisation interactives permettant aux utilisateurs d’explorer et d’exploiter les données pour créer une plus-value métier.

Les solutions SAS pour la gestion de campagnes
SAS vous apporte les solutions économiques et souples pour transformer les données client, même si elles sont hétérogènes et issues de sources différentes, en campagnes marketing complètes et rentables.

* La SNCF et la Caisse d'épargne ont quitté en 2012 le programme de fidélisation S'Miles