文：陳雯琳（智齡科技品牌行銷）

近年來不少商人都瞄準高齡化社會帶來的銀髮商機，當長壽經濟逐漸成為消費市場關注的焦點，多元化產品和服務推出的同時，企業以及廣告行銷工作者，也試圖將產品和服務與高齡族群連結在一起，或是讓他們感受到服務和產品帶來的幫助。

但在這過程中，往往隱藏著年齡歧視的挑戰，而老化的歧視和刻板印象，一直都深植於人類的社會文化中。例如在2018年美國AARP（America Association of Retired Persons，美國退休者協會）的調查，有近七成50歲以上的民眾，想要在廣告中看到能代表他們的代言或是角色意象，但不會感受到歧視的內容。

以下三個原則可以避免在行銷廣告中的高齡歧視：

一、記住每個人的生活是充滿多樣化和有細微差異

米爾肯研究院（Milken Institute）高齡未來中心的主任Paul Irving就提出，很多廣告往往過度簡化歲月的故事，還有忽略生命本身也充滿差異。老化並非二分分，不是悲傷就是快樂。健康的風險儘管無法完全避免，或是財務上的挑戰對許多長者是重要的問題，但退休和晚年生活同時也可以充滿意義。廣告手法上往往要利用衝突和對比來強調所要行銷的訊息，但很容易就會踩到年齡歧視的地雷區。現在大多數的長輩是較過去的世代來的健康且有活力，勤奮工作、擔任企業管理職、消費、擔任志工、照顧孫兒、旅行、回到學校就讀，值得有尊嚴的對待。

二、創作過程中打造具包容故事劇本

如何避免年齡歧視，可以在打造廣告故事與行銷內容的過程中，就納入長者參與，例如團隊中有不同年齡層的同事，或是預先將產品行銷訊息透過高齡者焦點團體，進行檢視測試。Gallop企業甚至更進一步，聘任年長工作者來創造和調整行銷訊息，確保創意內容在製作和傳遞發佈的每一步驟上，都有納入高年齡層的人，避免傳遞具有年齡歧視的訊息，畢竟這廣告行銷產業中，年齡歧視往往是更根深蒂固且系統性的。

三、有效的內容傳遞策略

正確運用說故事策略，可以讓內容更為年齡友善，也讓行銷成果更有效。例如

  1. 專注在你的產品或服務可以提供的經驗，人生過了一定的階段，人們往往將興趣從物質的取得上，轉移到個人生活的意義與滿足感。
  2. 行銷內容強調實現的滿足，而非恐懼，消費者不需要再接受更多關於老化的負面圖片，呈現老後生活的機會與可能，而非限制。
  3. 將產品與服務的目標族群涵蓋較多元的社會背景、種族、不同行動程度以及經濟能力。
  4. 故事內容可以擴大到不同年齡世代的互動情境，拓展市場範圍。例如Amazon這部廣告就是很好的例子。

從心理健康的觀點來看，過去也有研究專注在負面刻板印象，對老年健康與心理層面的影響。許多人還沒到65歲就常有一些負向老化刻板印象，例如「老了就是身上一堆病」、「老了心有餘但氣力不足」以及「老人沒辦法自己獨立生活」等等。國內心理學者過去也有研究（吳治勳, 2010），未滿65歲時對於老化的刻板印象，會在年紀增長後，逐漸轉為自己年老時的「老化覺知」【註】。而這樣自我的老化覺知又會影響個人的的生理與認知健康。

這也提醒我們認知的力量不可小覷，網路和平面行銷廣告的內容也默默形塑著這個社會對老年的印象，生活中和職場上也都間接形成年齡歧視的文化，這不是短時間可以抹除的。值得慶幸的事，政策面上，許多國家也開始重視高齡就業者的勞動與退休年限問題，鼓勵延後退休年齡，甚至鼓勵任用高齡者（台灣去年就通過《中高齡者及高齡者就業促進法》），提高中高齡者的社會參與，也能幫助健康老化，而時尚設計圈和社群媒體也出現銀髮模特兒的作品。回到你我生活中，當我們看到光鮮亮麗的廣告如何對比年紀差異，或是電視劇中不同高齡者的角色劇本，是不是也能提醒彼此，生命歷程是多元的，老化不是只有迎來負面的病與死，而是如何品味和想像自己人生的後段篇章，可以開啟更多精彩可能。

註釋：「老化自我覺知」指的是65歲以上的個體對於自身老化的態度，當個體經驗到步入老年的事實，例如外觀改變、開始被稱呼爺爺奶奶的時候，個體看待自己成為老年人的態度即為老化自我覺知。

參考資料：

本文經阿登的老人學筆記本授權刊登，原文發表於此

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航