文：黃志靖

提案要傳達訊息，不是讓人焦急

我在前兩章鼓勵各位朋友「燃起玩心」，把生活本來就具備的能力，複製、貼上在提案中。從這一章開始，就要進入玩的情境了。

進入提案這場「思想遊戲」前，我先提供「四個極點」，協助你在提案的前、中、後階段，隨時檢驗策略、內容等訊息是否有效，能不能派上用場。

管理訊息的「四大極點」

  • 極點1：「及」，訊息的抵達率

發出的訊息越精準，越能順利抵達。訊息不是發出，就一定會抵達，過程會有許多折損因素。想提高訊息抵達率，首先要檢核訊息精準度。主要指標：（A）主題表達的語意。（B）事實的解釋能力。（C）合適的敘事邏輯。

  • 極點2：「擊」，訊息的攻擊性

利用震撼性的語調、動作，句子，強化提案重點，目的是打破對方的舊想法，殲滅固有思想，提案者才能引入新的思維。就像戰爭遊戲中，攻擊炸破敵方堅若磐石的防守堡壘。如果需要改變客戶的思路，更要好好運用訊息攻擊。主要指標：（A）強化問題意識。（B）找出認知盲點。（C）用圖像刺激思考。

  • 極點3：「即」，訊息有無即時回饋

好車人人愛，因為人車合一的感覺讓人爽快，提案也是。如果提案者反應慢半拍，如果觀眾不懂笑話和寓意，現場就少了你來我往的即時互動，彼此沒有信任。主要指標：（A）主動反問客戶。（B）彈性交錯提案順序。（C）宣布預設結論。

  • 極點4：「集」，訊息有無交集

如何判斷有無交集呢？主要指標：（A）花時間掃雷。提案最怕「假議題、真情緒」所有事情混在一起；當客戶高估你，你也高估自己，雙方就難有交集。（B）留時間鎖定：隨時開啟對話，以提問將自己的已知與未知、客戶團隊的已知和未知交叉檢核，就能知道雙方是否有交集。

傳達訊息時特別留意4個極點，當提案完成，雙方勢必能擁有共同的情緒，感受彼此思想上的交集。那麼，你就找到戰友、找到共鳴了。（恭喜你）

相反，如果4個極點搞不定，這場遊戲看來就玩不下去。無法傳達訊息，提案者心裡只會剩下焦急。

從提案策略方向、提案簡報製作、提案說明，以及現場問答過程中，隨時用4個極點檢測訊息的抵達率、攻擊性、即時性、交集性，提案才會越玩越順手。現在，讓我們一起踏上征途，開始玩這一場名為「提案」的思想遊戲。遊戲的起點，就從領受使命、建立任務開始。

提案的起點：使命與任務

透過無數任務累積完成的，就是使命。使命是可見、能被看到的，不是空泛的形容詞。譬如：本書的使命就是帶領大家重新認識提案、不怕上場提案。那麼，任務是什麼呢？就是可以具體實踐的行動，譬如練習、操作，累積提案的經驗。

其實使命與任務的關係在生活中隨處可見，這和「玩提案」有重要連結。因為使命與任務是提案最基本的心理原則，是提案者希望接受訊息的人「做什麼」，為何選擇跟隨、回應這個行動的根本。提案者建構強烈的動機，讓人參與行動，提案者也明白如何以回饋獎勵加深認同價值。

試舉幾個實際案例，你會更明白：

  • 雲林一家「婆婆的店」自助餐，吃一餐只需要三個十元銅板。婆婆寧願賠上子女每個月給的孝親費十多萬，只為了讓弱勢學生吃飽。（婆婆的使命是讓弱勢學生吃飽。）
  • 為了抵制電商在雙11購物節當天（11月11日）掀起的書籍超低折扣戰，全台獨立書店在當天歇業一天，提醒廣大讀者：書本削價競爭最終影響的是你和我。（獨立書店的使命是維護書市機制和文化價值。）
  • 以精準的鐘錶工業做為國家形象，彰顯精準價值代表文明與進步，瑞士國鐵以準點為目標。（瑞士國鐵的使命是不誤點，守護國家代表的文明與進

當然，不是只有宏偉超凡的敘事才叫做使命，使命也可以日常如生活，重要的是你願意為此付出代價，才值得放手一玩。

簡單來說，使命感就是站在同一個制高點，看待某事物的價值，這份價值能引起共鳴，讓他人主動參與，這就是使命。當我們被事件中的使命感召並主動參與，這時候的任務就不再只是單純行動，而是與我們正相關、強相關，帶有心理層面的獎勵，讓我們得到肯定自己的成就感。為了得到這個成就感，我們產生了參與任務或完成使命的動機。如此一來，提案就能產生共鳴。

如果把前面三個例子套入「行動參與」和「回饋獎勵」，可能會是這樣：

  • 去婆婆的店吃飯（行動參與），可以讓我的孩子學習真正的善行，讓他長大後做個好人（回饋獎勵）。
  • 在雙11購物節歇業一天（行動參與），透過媒體報導，讓大眾明白書市經營現況，以及獨立書店經營者的堅持（回饋獎勵）。
  • 成為瑞士國鐵員工，參與調度或維修工作（行動參與），讓火車不誤點，我就是國家形象的守護者（回饋獎勵）。

為了完成使命，我們必須把過程拆解成不同階段，或不同分工，在每一階段或分工中建立任務，找出具體做法。執行任務的過程總會遇到阻礙，但心中的使命感會帶著你解決問題，堅持下去：

  • 為了在菜價上漲時還能端出好菜（任務），確保學生能吃飽（使命），婆婆決定多貼一點生活費採買食材（解決方法）。
  • 為了抵制電商在雙11購物節當天掀起的書籍超低折扣戰（任務），全台獨立書店在當天歇業一天（做法，創造話題）。
  • 瑞士國鐵以準時為目標（公司的任務），確保班次調度正確（分工給調度員的任務），火車必須提前兩秒發車（分工給站務員與時鐘維修員的任務）。

那麼，商業提案中的使命和任務如何相互影響，行動參與和獎勵回饋該如何設計？我用一個「威士忌提案」來說明。

也許你對「喝酒」根本沒興趣，不是固定飲用者；也許你曾因為別人酒駕而痛失親人，所以你痛恨喝酒。但你在廣告公司工作，別無選擇，必須接下酒商的行銷案。於是，你身處在沒有使命（你覺得酒是危險飲品），但有任務（因為你必須工作）的狀態。這時候怎麼辦？

很有可能，你基於對「酒是危險飲品」的認知，基於痛失親人的傷心，決定不正面訴求產品特色，而是從另一個角度重新找到符合個人認知與社會意涵的使命價值，好讓自己達成行銷任務。

1995年起從荷蘭流行到全球的「Bob指定代駕」很符合這個情境。於是有酒商認同，推出廣告Campaign（活動），名為「Drink Responsible」（意思是理性飲酒，為自己負責），鼓勵消費者飲酒前，先找一位親朋好友為指定駕駛：Bob（荷蘭文Bewust Onbeschonken Bestuurder縮寫，恰巧三個字母是BOB），護送大家回家，或是酒後叫計程車，杜絕酒後駕車肇事。而「Drink Responsible」就是新的使命，同時也是任務。

如果你是威士忌愛好者，威士忌讓你想起父子關係：記憶中，老爸帶你出門釣魚時，總是會偷喝威士忌，為了堵你的嘴，不讓你跟媽媽告狀，老爸會用好處收買你。威士忌等於成了美好童年的歡樂記憶，那麼你會將威士忌帶來的樂趣、信仰和價值揉合成使命，再轉化為提案的任務。

於是，你可以將威士忌與老爸帶你去過的祕境結合，把這次任務定義成：帶瓶威士忌遊祕境，創造一段美好的品酒時光。

上述這些情境可以看出，玩家願意領受遊戲中的使命、接受遊戲中的角色、建立並執行任務，都和自己的個人認知、生命經驗，以及所處的文化背景有關，唯有如此提案才會真誠，才有可能符合玩家等級的境界。

重新思考提案中所有任務，最終效果都應符合使命。面對同一個客戶，任務可能每次不同，但使命應該都要相同。同一商品打入大眾市場的任務，每次都不相同，但使命都應該相同。

我相信，單有任務而沒有使命的提案，在這個「凡事追求意義」的時代會很難生存。

書籍介紹

本文摘錄自《玩提案》，商業周刊出版
作者：黃志靖

  • momo網路書店
  • Readmoo讀墨電子書
  • Pubu電子書城結帳時輸入TNL83，可享全站83折優惠（成人商品、實體商品、限定商品不包含在內，不得與其他優惠併用）
  • 透過以上連結購書，《關鍵評論網》將由此獲得分潤收益。

這不是一本老調重彈的「提案工具書」
因為提案，從來和你想得不一樣

開會簡報、向客戶提案，你是不是常常：

  • 一站上台，腦筋一片空白
  • 心跳超快、手心冒汗、肚子痛、講話結巴
  • 自嗨炒氣氛，台下一片死寂
  • 講故事、引案例，台下完全沒反應
  • 老闆、客戶一個眼神，就讓你自亂陣腳

以上這些痛點，有解了！

創意大師、廣告界提案大師──黃志靖George神出手，
從劇場理論、談判心理，到業界實例分析，完整公開拿手絕活，分享提案神技。

你以為的提案：
準備資料→上台→念稿→客戶回應→買單／否決→結束收工

真正的提案：
我是誰？我在哪？我在做什麼？→該怎麼說話？→誰是敵人？誰是戰友？→半路殺出程咬金！→生殺大權在誰手裡？→我有問題？還是客戶有毛病？→客戶買單（恭喜）→客戶駁回，再來一次？

本書帶你重新認識提案：

  • 為什麼要玩？因為「玩」，可以幫助提案者設計情境，提升提案力；可以打破綁手綁腳的框架；「玩」也能讓差異觀點更容易被接受。
  • 為什麼上台不敢說？這是「心中的舞台線」作祟，以為上台就該「像個樣子」，反而忘了怎麼說話。
  • 一個故事走（騙）江湖：故事行銷當道，但聽眾胃口越來越大，故事唬爛一戳就破。好故事該怎麼引發共鳴，故事才不會變成「事故」？
  • 最怕自家人變豬隊友：同公司不等於自己人，業務不同、專業不同，部門之間更免不了利益衝突。若沒做好任務分配、沙盤推演，一起去提案，肯定出大亂！

讓黃志靖George帶你找回玩心╳恢復說話實力，練習策略思考╳用心說好故事，
成功提案！讓客戶買單、聽眾按讚，老闆Say YES，客戶成 Fans！

本書特色

  1. 戲法人人會變，巧妙各有不同：本書不是「教提案的工具書」。提案好不好玩、能不能玩，其實是一種「策略思考」。建立正確心態，才能從說話中找到力量，有策略提案，進而敘述好故事，對提案有更有獨到、不敗的詮釋。
  2. 作者深厚實力＋業界案例分享：累積作者多年提案經驗，傳授讀者有別市面提案書不一樣的觀點和見解。融合心理分析＋劇場理論，幫助讀者在提案場上發光發熱。
  3. 循序漸進＋各個擊破的提案技巧：帶領讀者找到提案真正的目的，如何在不同的提案場景、競爭對手、業主面前應對自如，解讀提案過程中各種回應的弦外之音。

Photo Credit: 商業周刊

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航