文：Dirk Kaufmann

說舉國嘩然也不為過。德國國家足球隊穿著愛迪達球衣，馳騁綠茵的場景即將一去不復返。

德國足球協會（DFB）3月22日宣布，從2027年起，德國國家隊的球衣將由來自美國的運動品牌Nike提供。據稱Nike贊助帶給德國足協的收入將至少是愛迪達的兩倍。

1954年，愛迪達新推出的釘鞋為德國隊在瑞士世界盃上的勝利，發揮了重要作用。德國隊當時穿著新型釘鞋，奔跑在伯恩被雨水浸透的球場上，即使是對陣實力不俗的匈牙利隊也能擁有明顯優勢。

於是在接下來的幾十年裡，愛迪達與德國足球的合作幾乎成了共生關係。

70多年來的合作被一朝打破。球迷無言以對，企業界困惑不已，政府官員也對德國足球表達了批評。衛生部長勞特巴赫（Karl Lauterbach）在社交平台X上表示：「我認為這是一個錯誤的決定，本土和傳統被商業利益取代。」

經濟部長哈貝克（Petra Nicolaisen）抱怨道：「愛迪達和黑紅金三色（德國國旗顏色）對我來說是一體的，是密不可分的，是德國身份的一部分。我希望能有更多一點的愛國精神。

中國的比亞迪成為贊助商

下一場衝擊也在短短幾週後到來：來自中國的汽車製造商比亞迪（BYD）將成為歐洲盃主要贊助商之一，也將作為比賽官方用車提供者。

比亞迪，不是賓士，也不是大眾！其實這並不算什麼大新聞：早在2006年德國世界盃上，來自韓國的汽車品牌：現代，就已經力壓德國本土品牌成為贊助商。

然而，要了解這類決策背後的原因並不容易。德國足協拒絕了對《德國之聲》的問答請求，並把球踢給了主辦單位歐洲足球協會（UEFA）。然而，後者也不願回答這個問題。

足協只是發來了一份合作夥伴名單：愛迪達提供「比賽用球以及志工和工作人員的用品和設備」；源訊（Atos）為比賽提供IT服務；比亞迪提供電動汽車作為賽事用車；可口可樂為比賽提供飲料；德國鐵路為歐洲盃提供「特價車票」。

今（2024）年6月，霍恩海姆大學（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）指導發布的一項歐洲杯研究表明，愛迪達在贊助商中知名度最高：約56%的德國人知道這家體育用品製造商贊助了本次比賽。

但研究也指出：「像Betano和Atos這樣的公司只有約3%的知名度，同樣作為歐洲盃官方贊助商，只有少數德國人知道它們的存在。」

中國贊助商的意願最高

為了從根本上對甄選贊助商的情況進行了解，德國之聲採訪了經濟學家、歐洲政策中心（Centrum für Europäische Politik）主任沃佩爾教授（Henning Vöpel）。他認為希望德國本土企業，獲得贊助諸如歐洲盃這樣在本土舉行的賽事的資格，是「脫離現實」的。

他對《德國之聲》表示：「消費品市場很大程度上是全球市場。足球賽事，尤其是像歐洲盃這樣的重大賽事，具有全球影響力。因此，贊助商市場必然也是全球性的。經濟全球化和足球商業化是攜手並進的。」

但沃佩爾教授也表示，並非所有贊助商都來自海外：「有全球贊助商的同時也要有本土贊助商，透過這種差異化，歐洲足協可以最大化其贊助收入，同時也能讓比賽保留一種本土特色和國家歸屬感。

那麼賽事主辦單位挑選贊助商的標準又是什麼呢？沃佩爾教授說：「基本上足協採用兩個標準：誰出價最高？誰更具有品牌戰略意義？」

因此有五家來自中國的贊助商也就不足為奇了，他們對贊助的興趣最大，支付贊助費的意願也最高。

不斷變化的市場

對體育賽事的贊助有別於日常業務，它是一種策略性投資。沃佩爾教授解釋道：「贊助並不意味著會立刻在現金流上看到回報，而是與策略定位、品牌知名度以及媒體關注度有關。」飲料品牌或運動用品商巨頭通常來自寡占市場。

在這一點上，沃佩爾教授回到了愛迪達的例子。愛迪達幾十年來一直都是德國足球的贊助商，愛迪達和德國足球互為品牌宣傳，這種戰略捆綁是有意義的。

「因為這樣可以最好地建立信任感並增加品牌價值。但隨著時間推移，這種效益可能會在某個節點開始減弱。當這種情況出現時，市場就會出現新的動態和變化。 」

談錢色變

問題是：為什麼相關方不願意公開談論和金錢有關的問題？原因有幾個方面：首先體育協會通常是非營利組織，只需支付很少的稅金。像這樣的大型賽事，例如眼下在德國舉辦的歐洲盃，足協通常會與舉辦國達成協議，使其在該國舉辦比賽時所獲得的收入無需繳稅。

另一方面，球迷可能會因為得知巨額資金流入足協而生出反感情緒。尤其是當他們再想到自己為一場比賽及周邊花了多少錢時，很可能會有種被坑了的感覺。無論哪種情況都對維持球迷的忠誠度和支持度沒有好處。

行銷專家羅爾曼（Peter Rohlman）向西德廣播公司（WDR）解釋球迷周邊商品高昂定價的原因：「情感因素使得購買理性退居二線。」而足球俱樂部、足協以及相關企業都深知這一點。他們會按照球迷能負擔的最高價格來為商品定價。

但羅爾曼也表示，價格不會無限上漲。 「他們不會做過了頭，消費者可以接受的最高限度已經在慢慢出現了。」

贊助是否真的值得？

福特汽車創辦人福特（Henry Ford）曾說過，他花在廣告上的錢，有一半都打了水漂。他只是不知道是哪一半。霍恩海姆大學的研究結果也顯示了類似的看法。

研究人員沃特（Markus Voeth）指出：「贊助對企業來說是否真的值得，比以往任何時候都更令人懷疑。」

沃特透過線上問卷調查，對1000名受訪者的數據進行了分析，得出結論：「贊助很難直接對購買行為產生影響。只有大約12%的受訪者在購買產品或服務時，會去重點關注歐洲盃的贊助品牌。」

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本文經《德國之聲》授權轉載，原文發表於此
原標題：2024歐洲盃廣告贊助被中國大包大攬

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責任編輯：張博丞
核稿編輯：丁肇九