Was ist die Marke? Eine Liebeserklärung.
Das waren Zeiten! Als die echten Kerle noch die Rinder in den Staub drückten, um ihnen mit dem Eisen das Brandzeichen auf die Haut zu brennen. So war für alle Cowboys sichtbar, zu welcher Herde dieses Rind gehörte. Das war in den weitläufigen Weidegebieten des sogenannten „Wilden Westens“ des 19. Jahrhunderts nötig, weil sich sonst die Herden nicht ihren Besitzern zuordnen ließen.
Eine andere Bedeutung hatte Albrecht Dürers (1471-1528) Zeichen auf seinen Kunstwerken. Sie waren eine Art Kopierschutz, denn Dürers Werke mit ihrem A und dem unter dem Querstrich stehenden D wurden immer wieder kopiert, was sich schon damals negativ in Dürers Marktwert bemerkbar machte. Dieses AD gehört zu den ersten geschützten Warenzeichen der Geschichte. Dürer selbst war sehr ehrgeizig und bemüht, seinen Kunden bessere Qualität zu liefern, als dies seine Konkurrenten vermochten.
Wer auf wettbewerbsintensiven Märkten seine Produkte anbietet, sollte auf Erkennbarkeit der Herkunft und Differenzierung zu den Konkurrenten achten. Gleichzeitig muss man sich gegen Kopisten wehren und seinen eigenen Innovationsgrad immer wieder neu definieren. Jedes gute Produkt hat natürliche „Fress-Feinde“ auf dem Markt, gegen die es sich schützen muss.
Eine mit Dürer vergleichbare Kombination von Genie und Geschäftssinn hatte wohl auch Steve Jobs (1955-2011). Er schaffte es, aus seiner Garagenfirma eines der wertvollsten Unternehmen der Welt zu machen. Auch er wollte seinen Kunden die besten Produkte bieten und sie damit glücklich machen. So wurden Apple-Käufer zu Fans der Marke und blieben ihr loyal verbunden. Steve Jobs‘ Anhänger und die Medien sprachen nach seinem Tod vom „iGod“ – sicherlich aus Respekt und Sympathie übertrieben.
Eine Marke braucht Charisma, und Charisma besteht aus großen Gedanken, die für die Genese prägend sind. Diese Inspiration findet sich im Nutz- und Mehrwert des Produktes und macht dieses einzigartig. Begehrenswert wird dieses durch seine individuelle Konzeption, die im Subtext – mehr oder weniger direkt – ihre Liebe zum Kunden erklärt. Eine solche Marke will nicht nur das Leben vereinfachen, sondern es für ihre Fans bereichern. Die Marke geht eine innige Beziehung ein, die permanent gepflegt werden muss. Es darf nie banal werden, sondern muss immer eine gewisse Erhabenheit, Besonderheit und Einmaligkeit leben.
Erfolgreiche Marken haben aggressive Feinde in der Außenwelt, aber auch Feinde in der eigenen Innenwelt des Unternehmens, die durch Gleichgültigkeit die essenzielle Konzeption vernachlässigen. Das Unternehmen selbst muss für die Marke ein stabiles und immer wieder auffrischendes Ökosystem sein. Andernfalls verschleißt sich die interne Beziehung zur Marke durch Ignoranz der Infrastruktur („Puky hat einiges versäumt“, faz.net 12.8.24).
Eine anspruchsvolle Marke ist Ergebnis großer Ideen und dauerhafter Beziehungsarbeit. Es ist eine Liebeserklärung, die im positiven Fall dauerhaft von Kunden erwidert wird.
