Angst vor Performance
Performance ist wohl das meist benutzte Wort, wenn es um die Themen Marketing und Sales geht. Es scheint wie ein Buzzword zu sein, was alles erstmal ungefiltert entkräftet. Was wirklicht performt scheinen wir jetzt zu sehen und das macht vielen Unternehmen Stress. Der Überblick über das, was nicht nur jetzt hilft, sondern in der Vergangenheit für Umsatz gesorgt hat scheint etwas trübe. Imho haben Sie aber genau jetzt noch am Ende des Jahres ein riesige Chance.
Performance ist messbar - wir tun es nur nicht. Also tun wir schon. Irgendwie. Nämlich in Faktor Zeit und das kommunizieren wir auch. Themen wie Arbeitszeiterfassung und Performance-Blender z. B. Mail-Kommunikation im Cc- Wahn verstärken unsere Art mit Performance umzugehen.
Ein tieferer Blick in Strukturen, Orga-Abläufe und Ergebnissen erhellt eines sehr deutlich: Wir zeigen nicht gerne unsere Daten. Und schon gar nicht im Kontext. Was im Übrigen vollkommen verständlich ist. Denn solange Unternehmen in Abteilungs-Silos denken und agieren, keine übergeordnete Orchestrierung der Sales- und Marketing-Aktivitäten stattfindet, fällt vieles von dem was wir tun, einfach nicht auf fruchtbaren Boden. Welche Chance haben da einzelne Abteilungen, als nur in der eigenen Suppe zu rühren?
Und das machen sie ja gut.
Solange das so ist, erleben wir eine unfassbare Angst vor Performance. Denn was klar ist: Eine einzelne Abteilung kann nicht zielgerichtet zur Gesamtperformance beitragen. Wie soll das gehen? Was nützt es, wenn Sales erst (direkten oder indirekten) Kundenkontakt erhält, wenn es um das Closing geht? Oder das Marketing dafür sorgt, dass Traffic reinkommt, der aber gar nicht auf den Sales einzahlt? Die einzelnen Schritte können noch so gut sein und performen wie sie wollen - es wird nie reichen.
Aber es hat doch in der Vergangenheit geklappt.
Nein. Hat es nicht. Es ist nur in einem wachsenden Markt schlichtweg nicht aufgefallen. Wir haben »Strategien« und Maßnahmen sehr oft durchgewunken und Erfolg zugeschrieben, ohne das einmal wirklich auf den Prüfstand zu stellen. Ist wie mit der Gesundheit: Wir tun Dinge, wie irgendwas essen, und uns geht es gut. Der Rückschluss ist aber schlichtweg falsch, dass wir gesund sind, weil wir auf eine bestimmte Art essen. Nicht nur dass es vermutlich hundert weitere Parameter gibt, die auf Gesundheit einzahlen, wir sehen einfach zu spät, dass etwas Bestimmtes uns vielleicht sogar krank macht und Gesundheit gerade vielleicht sogar Glück ist. Sind wir dann erstmal krank betreiben wir taktisches Herumexperimentieren und uns fällt im schlechtesten Fall die Scheinkorrelation auf die Füsse.
Das Prinzip sehen wir jetzt auch. Umsätze brechen ein.
Aber zurück zur Performance.
Und die Angst davor. David Graeber beleuchtet in seinem Buch »Bürokratie - die Utopie der Regeln« sehr gut, wie wir es geschafft haben, Performance konsequent abzuschaffen. Der Gedanke hinter der Einführung der Bürokratie war ein anderer. Und die Intension des Buches sicher auch - dennoch lässt sich das wunderbar übertragen. Aktuelles Prozessmanagement ist ein Verhinderer der Performance. Und so weit weg von Bürokratie ist es nun auch wieder nicht.
Prozessmanagement dient der Beschäftigung. Nicht der Entwicklung.
Das zeigen Daten. Leider. Powerpoint-Schlachten, Meetings, Silo-Aktivitäten und Angst vor Verantwortung und der Umgang mit Experimenten und Neudenkern sprechen zudem eine klare Sprache. Wirkliche Performance wird verhindert und vereinzelt sogar abgestraft. Nicht zuletzt auch aus Angst einzelner, dass ihre eigene Agenda zu kippen droht.
Wir bauen mehr Prozesse, erhöhen die Komplexität und das immer spezialisierter im Handlungsspielraum Silo. Abteilungsstrategien sind am Ende Taktiken im Kontext Unternehmen.
Aber wie anders soll es auch sein? Nochmal: So lange es gewollt ist, dass in Silos gedacht und gearbeitet wird, ist es nicht anders möglich. Ich wüsste nicht wie.
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Wir haben die Benchmark aus Sicherheit verschoben.
Wenn die Zahlen stimmen, die ich habe, dann sprechen wir in Deutschland aktuell über eine Durchschnittskonversion (Kauf) von 3%. Nun haben wir uns an die Zahlen gewöhnt. Und damit arbeiten wir. Wenn wir einen Uplift von 0,3% erreichen, dann feiern wir. Das ist ein bisschen wie loben für Basics: Kann man machen. Ist halt nur Mist. Dabei macht die Operative da ja einen guten Job.
Warum ist die Konversion Kauf so gering? Nochmal: Weil das in einem wachsenden Markt erstmal kein Problem sein muss. Und wir sie nicht als niedrig bewerten. 97% Potential sehen wir meist nicht.
Weil wir nicht wissen was performt. Sonst würden wir das intensivieren und weiterentwickeln. Wir wissen es nur im Silo. Und da nützt es nicht, weil wir somit aus dieser Benchmark nicht rauskommen. Also nicht so wirklich.
Das einzige was jetzt und in Zukunft hilft:
Die ersten Agenturen bekommen schon die Budgets fürs kommende Jahr gestrichen oder gekürzt. Das ist wie Kratzen, wenn ein Mückenstich juckt. Was Sie jetzt dringend brauchen ist einen validen Überblick, bevor Sie taktisch handeln.
Setzen Sie Daten in den Kontext. Stellen Sie die richtigen Fragen: »Welche Maßnahmen haben tatsächlichen Impact auf die Bilanz?« und »Welche Daten und Datenketten belegen das?« Brechen Sie die Silos auf. Erzeugen Sie Kontext.
Sie können die Qualität und Quantität von einzelnen Ergebnissen, wie z. B. Traffic, Kampagnen und Closing gar nicht beurteilen, wenn Sie den Kontext nicht sehen. Sie brauchen Wissen darüber, wie aktuelles Kundenkaufverhalten funktioniert und welche Maßnahmen dem wie entgegenkommen, so dass sie tatsächlich in die Bilanz einzahlen.
Und keine Angst vor »Brechen Sie die Silos auf«, denn genau da liegt der Hebel. Und niemand ist so verrückt und krempelt als ersten Schritt das ganze Prozessmanagement um. Erstmal geht es um solides Wissen durch Datenwühlerei. Von der Bilanz in die Akquise. Das kostet Sie zwei Wochen. Vielleicht auch drei.
Um jetzt und in Zukunft eine effektive Steuerung hinzubekommen, brauchen Sie genau das Wissen, was tatsächlich auf den Umsatz und den Gewinn einzahlt.
Dann haben Sie die Grundlage für alles weitere:
Was Sie dann sehen werden: Abteilungen können im Kontext arbeiten. Und eine richtig gute Performance machen, die gezielt auf den Umsatz einzahlt.
Ihre beste Investition.
Sollten Sie heute noch überlegen, wie Sie Ihre Budgets am besten in diesem Jahr noch loswerden: Investieren Sie genau da.