Wer nichts macht, macht nichts falsch.
Eine große Aufgabe von Führungskräften ist dieses Jahr die Umsätze einzufahren bzw. zu stabilisieren und große Verluste zu vermeiden. Für das Playbook »Sales & Marketing« wurde im letzten Jahr der größte Hebel für Umsatzverluste untersucht. Und ja: Wir haben ungenutzte Potentiale. Und ja: Wir haben über 50% an Maßnahmen, die absurd sind und keinerlei Relevanz für die Bilanz haben. Oder für sonst irgendwas.
Was allerdings vor und über allem steht ist ein ganz anderer Faktor, der leider in kein rationales Prozessorganisationsschema passt:
Fehlannahmen.
Wir unterliegen Urteilsverzerrungen. Wer hätte das gedacht! Nicht nur Kunden haben das Phänomen, was die Verkaufspsychologie ja so herrlich nutzen mag. Sondern auch Führungskräfte, Experten und einfach jeder Mitarbeiter.
Wie kann man sich das vorstellen:
Nehmen wir das aktuell veränderte Kaufverhalten der Kunden. Was wir im Markt sehen ist eine sehr starke Kaufzurückhaltung. Die Entscheidungswege sind deutlich länger und auch von anderen Einflüssen geprägt, die nicht mehr ganz so transparent sind, wie noch vor ein paar Jahren.
Tatsache ist: Es gibt Branchen, da wird deutlich weniger gekauft. Hier kommen wir allerdings zum Bereich der Fehlannahme:
Es wird nicht nur weniger verkauft, weil Kunden schlichtweg nicht mehr wollen, sondern weil in den allermeisten Fällen es keine angepasste Sales- und Marketing-Strategie gibt. That's it.
Die Kaufbereitschaft wird von vornherein als nicht wahrscheinlich angesehen. Das allerdings ist Interpretation und entspricht nicht der Wahrheit. Natürlich kaufen wir weiterhin.
Unserer Kaufentscheidungsverhalten hat sich allerdings stark verändert. Die Art zu verkaufen nur leider nicht.
Wird dieser Fakt ignoriert werden weitere Fehlannahmen und somit Fehlentscheidungen getroffen. Denn:
Kommen Faktoren, wie Lieferverzögerungen oder Ausfälle hinzu, so werden Verkaufsprozesse und Marketingmaßnahmen sogar ausgesetzt. Der Fokus wird auf die rationale Veränderung im Markt gelegt, wie steigende Energiekosten, lässt dabei allerdings das (potentielle) aktuelle Kundenverhalten außen vor.
Das ist wirklich erstaunlich, denn hat es doch Unternehmen gegeben, die ihre Sales- und Marketingstrategien dem aktuellen Entscheidungsmuster angepasst haben und siehe da: Der Umsatz ist gestiegen.
Und ja. Auch bei Produkten, die man so in einer Krise nicht »braucht«. Und ja. Auch in allen Einkommensschichten.
Gründe für die Fehlentscheidung in Bezug auf die Sales-& Marketing- Strategie:
1. Angst vor Verantwortung
Versäumnisse in der Vergangenheit und im Jetzt, sowie fehlende Kontextualität führen zum Nichthandeln. Niemand mag scheinbar den Staffelstab so richtig in die Hand nehmen und für eine Orchestrierung der Sales- und Marketingstrategien verantwortlich sein. Hinzu kommen mangelnde Reflexionsfähigkeit über die bisherigen Maßnahmen, sowie der Umgang mit eigenen Fehlentscheidungen. Für Fehlentscheidungen rollen Köpfe. Und wenn nicht, dann zumindest ein Ego. Allerdings ist genau das einer der größten Verursacher des Umsatzeinbruchs. Es fehlt der Mut Verkaufsprozesse an das wirkliche Kaufentscheidungsverhalten anzupassen.
2. Fehlendes Vertrauen in Daten
Daten getrieben zu entscheiden ist immer noch in den wenigsten Unternehmen gegeben. Und erst recht über die Abteilungen hinaus. Es gibt somit keine positiven Erfahrungswerte, auf die zurückgegriffen werden kann. Es wird eher Maßnahmen vertraut, die in der Vergangenheit durchgeführt worden. Die Urteilsverzerrung liegt hier in der Erfahrung des Tuns: Dass es sich um Maßnahmen handelt, die keinerlei Auswirkungen auf den Umsatz haben und in einem wachsenden Markt schlichtweg nur nicht aufgefallen sind, das wird übersehen. »Wir vertrauen darauf, weil wir es kennen« ist die Urteilsverzerrung.
3. Komplexität des Prozessmanagements
Die Komplexität der Prozesse und Entscheidungsbäume verhindert agiles Agieren und wirkt sich hemmend auf den potentiellen Handlungsspielraum aus: Möglichkeiten werden nicht in Erwägung gezogen. Meist sogar gar nicht erst gesehen. Der Aufwand für Veränderungen durch den Einzelnen sind kraft- und energieraubend, so dass der Versuch direkt anfänglich schon scheitert. Performance wird durch aufgeblähtes und sinnfreies Prozessmanagement aktiv verhindert.
Schon verrückt: Wir wollen, dass Kunden es so leicht wie nur möglich haben Entscheidungen zu treffen. Diese Idee bekommen wir aber nicht auf das eigene Prozessmanagement für Mitarbeiter übertragen.
Ein paar Fakten, die durch Fehlannahmen entstehen
Nun kann man das belächeln und denken: Na das betrifft uns nicht. Doch. In der Untersuchung zog sich genau dieser Punkt durch alle teilnehmenden Unternehmen.
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Aber vielleicht motiviert das ja:
Wie hoch schätzen Sie die Umsatzverluste, die durch eine unangepasste Sales- und Marketingstrategie entstehen?
Hier die Realität:
Das finde ich enorm. Und ich frage mich, wie so etwas zustande kommt. Also... ich habe das natürlich gefragt.
Dabei kam ein nicht zu unterschätzender Aspekt heraus:
Wenn ich nichts mache, dann mache ich auch nichts falsch. Ich möchte die Verantwortung nicht haben.
Davon ab, dass man hier deutlich sehen kann, dass es eben nicht so ist und man aktuell viel falsch macht, wenn man nichts macht, zeigt es aber eines sehr deutlich: Wir haben ein Führungs- und Kulturproblem.
Es ist das Jahr der Führungskräfte.
Die Aufgabe im E-Commerce für Führungskräfte ist vielleicht Umsatzsteigerung und Stabilität - ja. Aber bitte doch nicht in Form von einer Zitrone, die man bis zum Letzten ausquetscht. Es liegen etliche Themen auf dem Tisch. Lieferengpässe, Inflation, Nachhaltigkeit,...
Viele davon liegen überhaupt gar nicht im aktiven Einflussbereich. Alleine das schon zu selektieren scheinen viele grad nicht zu tun. Es besteht ein verklärter Blick darauf, was beeinflussbar ist und was nicht. Die Dinge, auf die keinen Einfluss genommen werden können werden durch Urteilsverzerrungen mit in die Bereiche gezogen, auf die sehr wohl noch Einfluss da ist.
Es gibt drei Hauptfaktoren in der Organisation, auf die aktiv Einfluss genommen werden kann. Das sind gleichzeitig die größten Hebel:
Dazu braucht es einen klaren Blick der Führung und den Willen jetzt die richtigen Entscheidungen zu treffen. Und das Fördern, dass auch Mitarbeiter das wollen und tun. Angst vor Fehlern? Nun gut. Fehler kosten Geld. Große Fehler sogar viel Geld. Aber da gibt es etwas, was hilft (abgesehen vom ungünstigen Framing über Fehlern):
Was jetzt dringend gelöst werden muss ist die Identifizierung von Fehlannahmen. Das gelingt nur, wenn Berührungsängste vor datengetriebenen Entscheidungen abgebaut werden, Sales- & Marketingstrategien an das aktuelle Kundenentscheidungsmuster angepasst werden und Prozesse so gestaltet werden, dass Mitarbeiter aktiv Einfluss auf das Gelingen und Optimieren haben.
Wie das gelingen kann?
Gehen Sie konsequent die drei Bereiche an, auf die Einfluss besteht und holen Sie sich am besten den klaren Blick von aussen dazu:
Wenn Sie dazu Fragen oder Feedback haben, dann gerne einfach in die Kommentare oder schicken Sie eine Mail an info@katharinastapel.de
(Jeden zweiten Freitag gibt es übrigens ein Live-Format mit Pascal Fantou 💬 in dem er mit mir zusammen online shoppen geht. Wir schauen uns dabei mal an, wie fit der E-Commerce schon ist in Sachen Kundenkaufverhalten ist. Be welcome! Am besten direkt bei YouTube abonnieren. Über LinkedIn gibt es aber auch Bescheid.)
An dieser Stelle würde ich gerne mit einem Werbeblock abschließen. Nicht für mich, sondern für konversionsKRAFT AG . Sie veranstalten in Frankfurt das growth marketing Summit. Wenn Sie die Möglichkeit haben, dann schicken Sie Ihre Mitarbeiter dahin und/ oder nehmen selbst teil. Eine Konferenz die Wert auf Kontext und Inhalt legt, die Optimieren und den Umgang mit Daten einfach zu einem Erlebnis macht, bei dem Berührungsängste mit Sicherheit abgebaut werden. Sie verstehen es, das mit Menschlichkeit, Performance-Anspruch und Freude zu vermitteln, dass das Thema »Daten getrieben entscheiden« eine schöne Perspektive bekommt. Eine tolle Atmosphäre in offener Community. Und fachlich einfach hervorragend.
In diesem Sinne: Ich freue mich auf anregende Diskussion, Fragen, Feedback und Kritik. Aber bis dahin wünsche ich einen super Start in die neue Woche.