Aus dem klassischen CRM wird eine Plattform für das Kundenerlebnis

Als die ersten CRM-Lösungen vor mehr als 25 Jahren auf dem Markt kamen, zielten sie ursprünglich darauf ab, Produktivität und Umsatz zu steigern. Inzwischen haben sich zwar viele Anwendungen für das Kundenbeziehungsmanagement zu komplexen Werkzeugen gewandelt. Nicht immer zu ihrem Vorteil.

„CRM hat ein großes Potenzial, aber es hält nicht, was es verspricht”, konstatierte kürzlich Kate Leggett, Vizepräsidentin und Chefanalystin von Forrester Research bei einem SAP Webinar zum Thema „CRM für Vertrieb und Service“. Für Verkäufer und andere Mitarbeiter an der Vertriebsfront seien die heutigen Systeme meist eher ein administrativer Zeitkiller als eine wirkliche Hilfe für ihre Tätigkeit.

Dieser Zustand muss sich dringend ändern. Nicht zuletzt, weil die Bedeutung der Customer Experience seit Ausbruch der weltweiten Corona-Pandemie weiter steigt. COVID-19 beeinflusst das Verhalten der Verbraucher enorm. Ebenso die Art und Weise, wie sie mit Unternehmen in Kontakt treten.

Viele Unternehmen müssen deshalb ihre Digitalisierung mit Hochdruck vorantreiben. Zugleich sollten Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter Werkzeuge an die Hand bekommen, um bessere Kundenerlebnisse zu ermöglichen und die den heutigen gestiegenen Bedürfnissen und Erwartungen gerecht werden.

Hohe Unzufriedenheit mit den bestehenden CRM-Systemen

Laut der Studie „Forrester Data Business Technographics Global Business Workplace Benchmark Survey 2019“ erfüllen die aktuell eingesetzten CRM-Technologien diesen Anspruch eher selten: „Die Anwender sind mit dem Stand ihrer CRM-Lösungen meist nicht zufrieden”, so Kate Leggett, „fast 40 Prozent der Verkäufer bemängeln, dass die vorhandenen Werkzeuge an ihrem Bedarf vorbeigehen.“

Kein Wunder: Viele CRM-Systeme haben sich zu hochkomplexen Plattformen entwickelt, die so mit Features vollgepackt sind, dass sie sich nur schwer intuitiv bedienen lassen. Laut der Forrester-Umfrage kritisieren deshalb 43 Prozent der Anwender die fehlende Benutzerfreundlichkeit. „Wir hören immer wieder, dass CRM ein Management-Tool ist, das den Mitarbeitern an der Verkaufsfront nicht dabei hilft, ein personalisiertes Kundenerlebnis zu bieten“, betonte die Chefanalystin in dem Webinar.

Das liege auch daran, dass CRM sich im Laufe der Zeit zu einer taktischen Lösung entwickelt hat, die von einzelnen Abteilungen zum Management ihrer Geschäftsziele eingesetzt wird. Und kein strategisches System sei, das ein außergewöhnliches Kundenerlebnis ermögliche.

Es kommt auf außergewöhnliche Kundenerlebnisse an

Angesichts steigender Kundenerwartungen können es Unternehmen sich aber heute nicht mehr leisten, Customer Relationship Management auf diese Art und Weise zu betreiben. Denn personalisierte Angebote sind für Verbraucher längst eine Selbstverständlichkeit – sei es beim Bestellen von Lebensmitteln oder Mahlzeiten per Mausklick oder beim Abruf von maßgeschneiderten Empfehlungen für den abendlichen Heimkinoabend.

Die Konsumenten haben sich mittlerweile daran gewöhnt, auf jedem Gerät schnell genau das zu bekommen, was sie persönlich zum aktuellen Zeitpunkt brauchen. „Wer seinen Kunden derartige Erfahrungen nicht bieten kann, wird sie schnell an die Konkurrenz verlieren“, warnte die Forrester-Expertin im Webinar. Dementsprechend wichtig sei es, dass Mitarbeiter heute Werkzeuge erhalten, mit denen sich erstklassige Kundenerlebnisse komfortabel umsetzen lassen.

„Das zahlt sich aus“, so Kate Leggett. Denn Kunden, die sich bei einem Unternehmen in guten Händen fühlen, sind wesentlich loyaler und lassen nachhaltig die Kasse klingeln. Laut Forrester steigt der Umsatz bei Marken, die sich durch ein hervorragendes Kundenerlebnis auszeichnen, doppelt so schnell wie bei Marken, die dies nicht tun. „In jeder Branche, die wir untersucht haben, gibt es diese Korrelation zwischen Kundenerlebnis und Umsatz“, unterstrich Kate Leggett.

Auch der Kundenservice muss sich verändern

So führt beispielsweise laut der von ihr zitierten Forrester-Studie „How Customer Experience Drives Business Growth“ schon eine Verbesserung des „CX-Indexwertes“ um nur einen Punkt etwa bei den Autoherstellern zu einem jährlichen Umsatzzuwachs von 58,51 US-Dollar pro Kunde. Durch die Corona-Pandemie kommt hervorragenden Kundenerlebnissen noch mehr Gewicht zu. Aufgrund landesweiter Lockdowns und strenger Schutzvorschriften erledigen immer mehr Menschen ihre Einkäufe oder Bankgeschäfte online. Davon ist auch der Kundenservice massiv betroffen.

Als der globale Virenausbruch in diesem Frühjahr Fahrt aufnahm, wurden viele Kundendienstorganisationen von einer regelrechten Flut von Anfragen überrollt: Fluggesellschaften kamen mit der Bearbeitung stornierter Flüge kaum noch hinterher, Banken bearbeiteten Kredit- und Förderanträge im Akkord. Kaum eine Branche war auf die Folgen der Pandemie vorbereitet und konnten dementsprechend auch in Sachen Customer Experience wenig punkten.

„Für viele Organisationen folgte auf den Beginn der Krise ein Digitalisierungs-Crashkurs“, unterstrich Kate Leggett. Und das sei auch gut so. Denn Unternehmen bräuchten nun Flexibilität mehr denn je. „Es geht darum, dass sie in der Lage sind, ihre Geschäftsprozesse im Krisenfall schnell und effizient anzupassen“, so die Forrester-Analystin. „Es geht darum, das Richtige für die Kunden zu tun und zu verstehen, wer diese sind und wo sie sich auf ihrem Weg gerade aktuell befinden.“

CRM-Systeme werden zur strategischen Customer Experience-Plattform

Damit CRM-System beim Erreichen dieses Ziel wirklich helfen und das Fundament für eine erstklassige Customer Experience bereitstellen, muss sich diese Technologie jedoch in einigen Punkten deutlich weiterentwickeln:

Unternehmen sollten CRM als eine strategische Lösung begreifen, die es ihnen ermöglicht, jeden einzelnen Kunden während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung zu unterstützen. Und nicht – wie bislang –eher als taktisches Tool zur besseren Verwaltung der Vertriebsziele. Um Kunden hochgradig personalisierte und kontextbezogene Erlebnisse bieten zu können, benötigen Verkäufer und Kundendienstmitarbeiter eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Diese muss das CRM-System zur Verfügung stellen.

Neben diesem vollständigen Blick auf den Kunden sollten moderne CRM-Lösungen auch anpassbare, rollenbasierte Arbeitsabläufe unterstützen, um den Mitarbeitern bedarfsgerechte Einblicke rund um den Kunden und seine Bedürfnisse zu bieten. Kate Leggett geht deshalb davon aus, dass sich die CRM-Systeme künftig zu einer strategischen Customer Experience-Plattform entwickeln. Diese ermöglicht es den Unternehmen, agil und innovativ auf veränderte Kundenbedürfnisse zu reagieren.

Ein durchaus erwünschter Nebeneffekt dabei: Wenn Verkäufer und Kundendienstmitarbeiter über ein CRM-System verfügen, das ihren Arbeitsalltag tatsächlich erleichtert, werden sie engagierter, produktiver und vor allem auch in der Lage sein, großartige Kundenerlebnisse zu schaffen.

Das macht Kunden zufriedener und sorgt dafür, dass sie nicht so schnell abwandern. Fazit: Nur wenn CRM-Lösungen den Bedürfnissen aller Beteiligten – dem Kunden, dem Verkäufer, dem Servicemitarbeiter und dem Management im Unternehmen – gerecht werden, tragen sie als leistungsstarken Werkzeug zum Aufbau von Markentreue und die konsequente Umsetzung der Firmenziele bei.

Wenn Sie beim Thema CRM auf der Höhe der Diskussion sein wollen, kann ich Ihnen den Blick in unsere Webinar-Aufzeichnung nur empfehlen.

Fotoquellen in chronologischer Reihenfolge: Pascal Habermann, Icons8 Team on Unsplash.