Bauch oder Zahl? Wie Preisschlachten die Preiswahrnehmung beeinflussen!

Bisher fanden Preisvergleiche im Internet überwiegend noch bei teuren Anschaffungen statt. Durch die vorhandene Mobilität der Verbraucher über Smartphones sind inzwischen jedoch alle Handelssektoren von transparenten Vergleichen betroffen. Vor allen Dingen Unternehmen im Non-Food-Bereich sehen den „smarten“ Konsumenten als große Herausforderung, denn bei einer Preisstudie von OC&C schätzten 84% der Deutschen den Händlerpreis richtig ein!

Deutschland das Rabattland

Eine besonnene Preisstrategie ist hier in Deutschland traditionell wichtiger als in anderen Ländern, da deutsche Verbraucher dem Preis hier mehr Bedeutung beimessen.

Preisstrategie heißt jedoch nicht Rabattschlacht, wie die Insolvenz einiger Betreiber wie z.B. Praktiker zeigt. Die Psychologie des Preises ist vielschichtiger und muss dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, für sein Geld einen angemessenen Gegenwert erhalten zu haben.

Um bei dem Beispiel Praktiker zu bleiben: das Unternehmen war zwar Preisführer – allerdings stand dahinter kein konstantes Leistungsversprechen. Soll heißen: Die Konkurrenz arbeitete an der Weiterentwicklung von Sortimentskonzepten und – services, während die damalige Metro-Tochter immer noch versuchte, ihre Gewinne über gute Einkaufskonditionen zu generieren.

Klassische Instrumente wirkungslos

Mit der starken Nutzung von Smartphones betrifft die Preistransparenz nicht mehr nur die teureren Anschaffungen, sondern alle Handelssektoren.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group zeigen sich die klassischen Instrumente zur Steuerung der Preiswahrnehmung zunehmend als wirkungslos.

Die Bewerbung von Sonderangeboten stellt dabei den ineffektivsten Hebel dar. Es konnte nahezu keinerlei Korrelation zwischen der Preiswahrnehmung der Konsumenten und der Bewerbung der Sonderangebote festgestellt werden. Der Grund: Sonderangebote bringen zwar mehr Frequenz, fallen aber als Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb weg.

Nur im Baumarkt- und Bekleidungssektor ist (noch) aufgrund der geringeren Kauffrequenz eine Wirkung auf die generelle Preiswahrnehmung festzustellen – aber auch diese wird sich in nächster Zeit in Luft auflösen.

Preisstrategie – aber welche?

Die bisherigen kurzfristigen #Preisstrategien greifen nicht mehr, da sie sehr stark auf sofort wirkende Einzelentscheidungen zurückzuführen sind. Die Category Manager werden an schnellen Effekten auf Artikel- oder Kategorienebene gemessen und verhalten sich entsprechend. Alle Promotions dienen einer raschen Umsatzsteigerung – dauerhafte Profitabilität wird außeracht gelassen. So stellte man in unterschiedlichen Versuchsanordnungen fest, dass sich bei solchen Aktionen ganze Kundensegmente verschieben – mehr Schnäppchenjäger und weniger Markenkunden.

Um aus dieser Spirale herauszukommen, ist die Entscheidung wie die Preiswahrnehmung des Kunden sein soll, auf strategischer Ebene innerhalb der Geschäftsleitung besser aufgehoben. Man kann hier unterschiedliche Ansätze verfolgen: 

Modell „Treiber der Preiswahrnehmung“

BCG hat als wichtigsten Treiber die Förderung einer stimmigen, positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung ausgemacht mit dem Ziel, die Kundenfrequenz zu erhöhen und damit auch den Absatz zu steigern. Die Studie ergab, dass die Konsumenten bei der Qualität der Angebote verschiedener Händler kaum Unterschiede wahrnehmen.

Dies gilt zumindest für den Lebensmittel- und Baumarkt-Sektor. Hier sehen die Kunden hauptsächlich Unterschiede nach Preisgesichtspunkten. Nach Jahren der Rabattschlachten müssen sich die Strategen neu aufstellen und für eine höhere Qualitätswahrnehmung und damit auch eine höhere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft sorgen.

Da hat es der Textil-Einzelhandel einfacher: Die Positionierung von kik als Discounter und Peek & Cloppenburg auf der Seite der Markenartikler bewirkt eine Korrelation: „Höhere Preise – höhere Qualität, niedrigere Preise – niedrigere Qualität“.

Dabei umfasst Qualität mehrere Faktoren: die Präsentation der Produkte, Gestaltung, Stil und Atmosphäre des Einkaufs tragen stark zur positiven Preis-Qualitäts-Wahrnehmung bei. Und diese Faktoren spielen nachweislich auch Baumarkt- und Lebensmittelsektor eine Rolle. Dies wird zwar seit Jahren diskutiert, jedoch kaum umgesetzt.

Modell „Triple-Code“ aus dem Neuromarketing

Hier gehen Forscher Dehaene & Cohen davon aus, dass für die Preiswahrnehmung unterschiedliche Gehirnareale zuständig sind. Beim Abschätzen eines Preises werden somit andere Gehirnareale beansprucht als beim exakten Sehen des realen Preises. Deshalb haben sie das komplexe Modell von decode vereinfacht mit den Begriffen: Hör-Modul, Größen-Modul und Seh-Modul.

Beim Hör-Modul gehen Sie davon aus, dass der Preis nicht nur optisch sondern auch als gehörtes Wort verarbeitet wird. Sie erklären damit auch, dass z.B. die als breites Lautgebilde wahrgenommene Zahl „sechsundsechzig“ teurer wahrgenommen wird als die als schmales Lautgebilde gehörte Zahl „neunundneunzig“.

Beim Größenmodul wird die größen- und mengenmäßige Bedeutung einer Zahl erfasst, vor allem das Schätzen und numerische Beurteilen von Mengen. Sie gehen davon aus, dass das Gehirn an einer Art „innerem Zahlenstrahl“ orientiert.

Beim Sehmodul wird die rein optische Ziffer – wie aus der Kindheit gelernt – wahrgenommen.

Das Modell geht nun davon aus, dass alle drei Module bei der Preiswahrnehmung zum Einsatz kommen. Ein Beispiel sind die Streichpreise – sehr beliebt im deutschen Handel. Wird der gestrichene Preis größer dargestellt als der neue Preis (z.B. Streichpreis 9,00 Euro – neuer Preis 5,99 Euro), dann kann man bis zu 28% höhere Abverkäufe generieren.

Oder wird ein Parfüm-Flakon mit hochwertigem Hintergrund gezeigt, wird vom Konsumenten ein viel höherer Preis angenommen als bei neutralem oder weniger wertigem Hintergrund. Ebenfalls sehr beliebt sind die Vergleichspreise. Dabei ist die Reihenfolge von größter Bedeutung. Der teuerste Preis sollte immer zuerst gezeigt werden. Beispiel: Sign Up! 199,95 € p. month, 69,95 € p. month, 29,95 € p. month, FREE! Schaut man sich viele Angebote auf Webseiten an, wird man sich nicht wundern, dass die Konversionraten noch nicht voll ausgeschöpft sind.

Das hier sind nur Beispiele, die auf keinen Fall als Allheilmittel dienen. Vielmehr sollen sie dazu anregen, aus der ewigen „Wir müssen mit den Preisen runter, sonst wandern die Kunden zur Konkurrenz ab“-Spirale auszubrechen. In vielen Handelsunternehmen wird die Preisgestaltung nicht als aktives Handeln sondern eher als „Gesteuert werden vom Markt“ gesehen. Die datengetriebene Preisstrategie ist jedoch ein wichtiger Teil des gesamten Unternehmensprozesses, die nicht nur Preishebel, Preisniveau und Schlüsselprodukte sondern die gesamte Sortimentspolitik betreffen. Dabei sind schnelle Entscheidungen und eine ebenso konsequente Umsetzung auf der Führungsebene gefragt. Letztendlich ist derjenige erfolgreich, der dem Kunden mit der richtigen Preis-Qualitäts-Wahrnehmung einen Wertgewinn ermöglicht.