Content, Content, Content – Masse statt Klasse
Seit geraumer Zeit hört man nichts Anderes mehr: Content is King. Das Internet ist voll von Blogs und Whitepapern, Videos und Infografiken.
Noch jedes so kleine Unternehmen scheint auf den Content-Zug aufgesprungen und der fährt mittlerweile schon mit Lichtgeschwindigkeit durch die Marketing-Landschaft. Dabei sollen durch Content-Strategien als Teildisziplin bzw. Instrument des Inbound-Marketing der Zielgruppe informierender, beratender und unterhaltender Inhalt bereit gestellt werden, der sie anspricht und so vom Unternehmen und dessen Leistungsangebot überzeugt. Und das ist bei weitem nichts Verkehrtes, in Zeiten des „information overload“, bei dem der potenzielle Kunde auf einer Vielzahl medialer Kanäle nur so von Werbereizen überflutet wird. Vor allem im Internet sieht sich der Verbraucher tagtäglich mit unterschiedlichsten Formen von Werbebotschaften konfrontiert und das wiederum auf den verschiedensten Endgeräten. Das Selektieren fällt einerseits zunehmend schwerer, andererseits gibt es mehr Vergleichsoptionen denn je. Es gilt also den Kunden vom eigenen Mehrwert zu überzeugen.
Das Allheilmittel der Stunde scheint also der Content zu sein. Denn: Im Gegensatz zu werbenden Techniken – Anzeigen, Banner, Werbeclips et cetera – geht es nicht um die aufpolierte Darstellung des Produktes respektive Unternehmen. Es werden nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung angeboten. Ziel ist es, den Kunden durch einzigartige Inhalte, die ihm einen Mehrwert schaffen, verstärkt an die Marke zu binden und – im besten Fall – über den Inhalt vom Kunden gefunden zu werden und ihn dauerhaft zu halten. Und weitere Vorteile liegen auf der Hand: Durch geschickte Content-Strategien hat das Inbound-Marketing das Potential Bannerwerbung und Pay-per-Click als meistverwendetes Instrument im Marketing zu beerben, weil es erstens weniger kostet und zweitens potentielle Kunden viel subtiler und eleganter anspricht.
So weit so kurz gedacht. Denn in vielen Fällen heiligt der Zweck die Mittel. Es werden Inhalte am laufenden Band produziert, wie der rot-gelbe Fastfood-Gigant seine Pommes und Burger. Und dementsprechend sieht das Ganze auch oft aus. Nach Masse statt Klasse. Es schmeckt zwar ganz gut, aber so richtig satt wird man nicht.
Woran liegts? Es findet kein Abgleich der eigenen Botschaften mit den Bedürfnissen der Zielgruppe statt. Aber genau hier liegt ja der eigentliche Mehrwert, den „richtige“ Content-Strategien bieten können. Sie können einen Nutzwert bieten, Relevanz und Interesse erzeugen. Und solche Inhalte haben dann wirklich mehr Wert für die Zielgruppe.
Ein erster Schritt in die richtige Richtung ist die Auseinandersetzung mit meinen Anspruchsgruppen. Denn um die geht es. Diese haben Bedürfnisse, sei es der Wunsch nach Informationen oder Unterhaltung, wenn ich nicht weiß, wie meine Kunden ticken, kann ich ihnen auch nicht zum richtigen Zeitpunkt das bieten, was sie brauchen. Und das ist im Marketing ja kriegsentscheidend: Den Kunden zu dem Zeitpunkt erreichen, an dem er in seiner Kaufentscheidung am stärksten beeinflussbar ist. Also: Wie sieht mein Kunde aus, welche Vorlieben hat er, welche Bedürfnisse und wann bewegt er sich wo im Netz?
Wenn ich das weiß, im besten Fall in sogenannten Personas übersichtlich für die verschiedenen Zielgruppen organisiert, kann ich den nächsten Schritt gehen: Die Inhalte bereitstellen, die wirklich von Interesse sind. Und zwar nicht irgendwo im Internet, sondern genau da, wo mein Kunde sich aufhält. Im Idealfall gelingt es ihn auf seinem Weg – der Customer’s buying journey- so zu begleiten, dass er zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte bekommt. Damit ist nicht nur dem Leser geholfen, sondern auch mir. Ich brauche nicht mehr Inhalte wie am Fließband produzieren, sondern konzentriere mich auf das Wesentliche. Und das ist dann auch erfolgversprechend.
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