Customer Centricity: Ende der Spekulation über den Kunden

Unternehmen stellen immer noch zu oft das Produkt in den Mittelpunkt und nicht den Kunden. In den Unternehmen denkt man sich etwas aus, von dem man annimmt, dass es dem Kunden nützlich sein könnte. Über meist lange Zeiträume werden Pflichtenhefte geschrieben und abgearbeitet. Nach einiger Zeit wird ein aus Unternehmenssicht perfektes Produkt in den Markt eingeführt. Wenn der Markt es nicht haben will, wird es mit hohem finanziellem Aufwand beworben, denn es wurde bereits so viel Geld in die Entwicklung investiert, dass Scheitern keine Option ist.

Bei der Entwicklung digitaler/disruptiver Produkte, Services und Geschäftsmodelle spielt jedoch der Kunde mit seinen ursprünglichen Problemen die zentrale Rolle. Er muss von Anfang an im Mittelpunkt stehen, denn er ist Experte für die tatsächlichen Probleme. Das bedeutet:

• anvisierte Kunden und Kundengruppen befragen,
• ihre Probleme und Ineffizienzen finden und verstehen,
• den Markt analysieren,
• Ideen generieren,
• Ideen auswählen, im Markt und mit den Kunden testen und validieren.

Nur diejenigen Ideen, die eine positive Resonanz haben, werden weiterverfolgt und zur Marktreife gebracht. Das geschieht nicht im stillen Kämmerlein der Entwicklungsabteilung, sondern am Markt und aufgrund von Kundenfeedback. Start-ups nennen diese Endlosschleife Build – Measure – Learn. Diese Vorgehensweise führt dazu, dass die Leistung bereits nach ein paar Monaten am Markt sein kann, nicht in einer perfekten Ausführung, aber gut genug, um erste Erfahrungen damit zu sammeln. Während der Testphase werden jede Menge Daten generiert, die nicht nur für die kontinuierliche Verbesserung der Leistung, sondern auch für die Gestaltung der Customer-Journey nützlich sind. Digitale Technologien geben den Unternehmen die Möglichkeit, viel mehr Informationen über ihre Kunden, deren Verhalten und Probleme zu sammeln als früher.

Keine Annahmen – Fakten zählen

Unternehmen sollten nicht mit Annahmen über Kunden arbeiten. Es gehört zur agilen Arbeitsweise, Kunden in die Entwicklung von Geschäftsmodellen und Produkten einzubinden. Nur so gelingt ein iteratives Vorgehen im Sinne von Build – Measure – Learn. Kunden-Feedback kann deprimierend sein, denn eventuell zwingt es dazu, eine lieb gewonnene Idee zu begraben. Am wichtigsten ist jedoch, dass das Kunden-Feedback davor bewahrt, Hirngespinsten nachzujagen, jede Menge Ressourcen zu verschwenden und Dinge auf den Markt zu werfen, die keiner haben will. Insbesondere wenn es um ein disruptives Geschäftsmodell geht, wird keine Leistung mit einem bekannten Geschäftsmodell in einen bekannten Markt eingeführt, sondern eine neue Leistung in einen neuen oder einen bestehenden Markt, in dem das Unternehmen aber eine andere Rolle spielen möchten als bisher. Das funktioniert nach anderen Regeln.

Viele Mittelständler sind tief in die Prozesse und Entwicklungen bei ihren Kunden eingebunden. Sie müssen das Gespräch mit den Kunden suchen, sie befragen und sie in ihrem Handeln beobachten. Nur so kann man herausfinden, welche die echten Probleme sind. Geht es darum, dass der Außenspiegel windschnittiger werden soll? Oder ist das eigentliche Problem, dass er jedes Mal verstellt werden muss, wenn der Fahrer wechselt? Geht es wirklich darum, noch einen Song einer weiteren Band auf die CD zu packen? Bei Spotify hat man erkannt, dass die Nutzer jede beliebige Band zu jedem beliebigen Zeitpunkt von jedem beliebigen Ort aus hören möchten. Zeppelin Rental, gestartet als reiner Vermieter von Arbeitsbühnen, Baumaschinen, Baugeräten, Stromerzeugern, Containern und Fahrzeugen, ist heute ein integrierter Systemanbieter für den kompletten Baustellenlebenszyklus. Dadurch werden die Kunden von Pflichten befreit, die nichts zu ihrer Wertschöpfung beitragen bzw. sie von ihren eigentlichen Aufgaben abhalten.

Fazit: Für digitale und disruptive Geschäftsmodellinnovationen müssen Unternehmen nach den ursprünglichen Kundenproblemen und -ineffizienzen in ihrer Branche suchen. Dabei sollten auch die Kunden einbezogen werden, die bisher missachtet und nicht bedient wurden.

Sind die Probleme und Ineffizienzen erst einmal herausgearbeitet, ist eine detaillierte Beschreibung des Kunden oder der Kundengruppen essenziell, um zu verstehen, was die Kunden tatsächlich brauchen.

Mit Personas und Empathy Map Kundengruppen identifizieren

Damit sind wir bei den Personas, den fiktiven Anwendern, Nutzern, Kunden. Ein Grund für das Aufkommen von Personas ist, dass die Zielgruppen vielfältiger sind als früher (Megatrend Individualisierung). Ein gutes Beispiel dafür ist die Zielgruppe 50 plus. Es gibt nämlich keine Zielgruppe 50 plus. Innerhalb dieser Zielgruppe gibt es bestimmt fünf unterschiedliche Zielgruppen. Versuchen Sie, eine Persona für 50 plus zu kreieren – es wird nicht klappen. Wer versucht, alle über einen Kamm zu scheren, wird Kunden verlieren.

Die Personalisierung auf Websites und in Newslettern sorgt für maßgeschneidertes Marketing, das nicht vernachlässigt werden darf. Dafür sind wie bei der Entwicklung eines neuen Produkts, Services oder Geschäftsmodells so viele Informationen über Ihre Zielgruppe wie möglich nötig. Mit Personas erhalten die verschiedenen Kundengruppen ein Gesicht. Je genauer die Kunden dargestellt werden, desto besser und gezielter wird die Kommunikation und auch die Produkt- und Geschäftsmodellentwicklung profitiert. Grundlage für die Erstellung der Personas sind die Daten, die über Kunden vorhanden sind, sowie Befragungen von Vertretern der verschiedenen Personas.

Was gehört zu einer Persona?

• Name, Geschlecht, Alter und Foto
• Rollenbeschreibung, Wohnsituation und Eigenschaften
• (Kern-)Bedürfnisse
• Herausforderungen
• Mediennutzung
• Charakteristisches Statement

Manche gestalten die Persona wie einen Steckbrief, kurz und prägnant, andere werden sehr ausführlich. Personas helfen dabei, den Kunden besser zu verstehen, das Problem klar zu definieren und so bessere Lösungen zu entwickeln und anzubieten. Die Ansprache der Kunden wird zielgenauer, persönlicher und individueller. Darüber hinaus helfen Personas dabei, die Customer Journey zu verbessern.

Die Empathy Map ist ebenfalls geeignet, um Angebot und Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten und zu personalisieren. Sie ist in der Erstellung weniger aufwändig. Auch bei dieser Methode steht der Kunde im Mittelpunkt. Um den Kunden herum sind vier Elemente angeordnet, die mit Inhalten befüllt werden:

• Was denkt und fühlt der Kunde/die Kundin?
• Was hört der Kunde/die Kundin?
• Was sieht der Kunde/die Kundin?
• Was sagt und wie handelt der Kunde/die Kundin?

Zusätzlich versucht man, die Schmerzpunkte (pains) des Kunden sowie seinen angestrebten Gewinn/Mehrwert (gains) herauszufinden. Die Empathy Map basiert ebenfalls nicht auf Annahmen, sondern auf nachprüfbaren Informationen, auf Kundendaten, Nutzerbefragungen in Social Media und Webanalysen.

Es ist nicht entscheidend, welche Tools genutzt werden, denn am wichtigsten ist es, nicht mit Annahmen über Kunden und Kundengruppen zu arbeiten, sondern mit nachprüfbaren Fakten.

Seid ihr sicher, dass ihr eure Kunden und ihre tatsächlichen Herausforderungen und Probleme kennt? Welche digitalen Technologien nutzt ihr, um den Kunden besser kennenzulernen? Arbeitet ihr mit Personas oder einer Empathy Map?

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