Der schmale Grat zwischen Eigenlob und Authentizität: Die Kunst des Selbstmarketings

In der Ära des digitalen Fußabdrucks kommt kaum ein CEO ohne einen eigenen LinkedIn- und Instagram-Kanal aus, um die relevanten Zielgruppen des Unternehmens (Mitarbeitende, Geschäftspartner, Aktionäre, Medien usw.) facettenreich und mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Häufig wird die Pflege und Kommentierung der Kanäle erfahrenen PR-Fachleuten überlassen, die für die Top-Manager auch eine maßgeschneiderte Positionierung sowie einen aufwendigen Markenaufbau betreiben. Wenn dies dann auch noch authentisch, präzise, zielgruppenrelevant, aktuell, interaktiv, vielfältig und kreativ geschieht, umso besser.

Wann aber geht kluges Eigenmarketing in Selbstbeweihräucherung über und kehrt die positiven Aspekte ins Negative um, sodass die eigene Glaubwürdigkeit nachhaltig leidet? Seit einigen Jahren beobachte ich, wie die inflationär betriebene Award-Industrie ihr Unwesen treibt und durch geschickt platzierte Auszeichnungen Marken und damit auch Botschaften rund um ausgewählte Persönlichkeiten aufbaut. Es wurden zum Beispiel schnell Diversity-Awards ins Leben gerufen, die dann meistbietend an zahlungskräftige CEOs vergeben und mit viel Tamtam medienwirksam bekannt gegeben wurden. Die passenden Auswahlkriterien werden dann von unabhängiger Stelle mittels eines "pseudo-wissenschaftlichen" Zertifikats definiert und die neuen "Role Models" erschaffen.

Die Strategie des Content-basierten Marketings wirkt nur dann nachhaltig, wenn die Zielgruppe sie mit dem sichtbaren Verhalten der CEOs in konkreten Führungssituationen in Einklang bringen kann. Wird zum Beispiel ein CEO als Diversity-Champion ausgezeichnet und agiert in der Praxis eher in geschlossenen Machtzirkeln, für die vor allem der Besuch derselben Alma Mater oder die gleiche berufliche Sozialisierung ein Garant für den Zutritt ist, dann wirkt die Auszeichnung schon fast lächerlich.

Andererseits zeigen auch einige preisgekrönte Vorzeigefrauen auf LinkedIn & Co. auffallend ihre Begeisterung für Diversity-Themen. Warum ist das so? Nachdem vor einem Jahrzehnt jegliche Nähe zur Quote vehement abgelehnt wurde, scheint es aktuell ohne Diversität in allen Lebensbereichen gar nicht mehr zu gehen. Es wird gerne über "alte, weiße Männer" in exklusiven Frauenrunden geschimpft und das eigene Schicksal als einzige Frau unter Männern im Top-Management bedauert. Fragt man dann, was die betreffende Top-Managerin selbst im Bereich "Nachfolgeplanung" zu bieten hat, herrscht oft das berühmt-berüchtigte Schweigen im Walde.

Diejenigen, die den sogenannten "Walk the Talk" leben, können ihre Strahlkraft nach innen und außen glaubwürdig vertreten und werden für ihre Authentizität, ihre sichtbaren Ergebnisse sowie ihr gelungenes Selbstmarketing zu Recht gefeiert.