Der ultimative Guide zur Erhöhung der Renewal Rate

Renewal Rate, was bedeutet das genau?

Die Bewertung eines SaaS-Unternehmens basiert auf seinem wiederkehrenden Umsatz, kurz MRR. Die Gesundheit der wiederkehrenden Einnahmen hängt jedoch nicht nur von neuen Kunden ab, sondern auch von der Renewal Rate der bestehenden Kunden. SaaS-Unternehmen mit hohen Renewal Rates können einen regelmäßigen, vorhersehbaren wiederkehrenden Umsatzstrom effizienter generieren. Es ermöglicht ihnen auch, sich auf andere einkommenserzeugende Prozesse wie Expansion oder Neukundengewinnung zu konzentrieren.

Trotz der Vorteile einer höheren Renewal Rate konzentrieren sich viele SaaS-Unternehmen darauf, Einnahmen durch neue Kunden zu generieren, auch wenn sie durch Customer Churn Einnahmen verlieren. Nach dem Kauf kann es vorkommen, dass Kunden aufgrund von schlechtem Onboarding, falschen Versprechungen, fehlendem Customer Success, schlechtem Support, falscher Produktanpassung oder produktbezogenen Problemen, die zu geringer Akzeptanz führen, abwandern. Eine niedrige Renewal Rate schafft eine undichte Einnahmequelle, die ein signifikantes Umsatzwachstum verhindert.

Im Gegensatz dazu können SaaS-Unternehmen, die die Bedeutung einer hohen Renewal Rate verstehen, stabile Einnahmen erzielen und gleichzeitig ihren Kunden einen optimalen Value bieten. Die Messung der Renewal Rate bietet auch einen schnellen Überblick über die Leistung des Customer Success Teams vor einer eingehenden Analyse.

Was ist die Renewal Rate?

Die Renewal Rate ist der Prozentsatz, zu dem Kunden ihr Abonnement erneuern und ihre Beziehung mit dem Unternehmen verlängern. Sie wird am Ende der Abonnementsperiode gemessen, wenn Kunden zur Verlängerung anstehen. Die Renewal Rate gibt die Fähigkeit eines Unternehmens an, seinen Kunden langfristigen Value zu bieten und Einnahmen zu generieren. 

Aufgrund der niedrigen Wechselkosten können Kunden aus verschiedenen Gründen abwandern. Auch die Kundenerwartungen sind höher denn je, daher bedeutet eine hohe Renewal Rate, dass die Kundenbedürfnisse konsequent erfüllt werden. Eine niedrige Renewal Rate deutet auf die Unfähigkeit hin, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen oder den Kunden, die abgewandert sind, einen Mehrwert zu bieten.

Wie berechnet man die Renewal Rate?

Die Renewal Rate ist ein Maß für die Kundenbindung über einen bestimmten Zeitraum. Sie kann wöchentlich, monatlich oder über die Jahre gemessen werden. Die Messung der Kundenbindung über verschiedene Zeiträume hinweg kann wertvolle Informationen darüber liefern, wann und warum Kunden abwandern. Beispielsweise kann die Messung der Renewal Rates in den ersten Wochen nach dem Abonnement von Kunden verwendet werden, um Probleme beim Onboarding zu identifizieren.

Die Renewal Rate kann auch in verschiedenen Kontexten und für verschiedene Variablen berechnet werden, wie z.B. die Anzahl der Kunden, die Höhe der Einnahmen, die Anzahl der Lizenzen usw.

Customer Renewal Rate

Die Customer Renewal Rate misst die Renewal Rate von Kunden, indem die Anzahl der Kunden, die am Ende ihrer Abonnementsperiode verlängert wurden, durch die Anzahl der Kunden geteilt wird, die potenziell hätten verlängert werden können. Das Verhältnis wird dann als Prozentsatz ausgedrückt. 100% Renewal Rate bedeutet, dass alle Kunden, die zu diesem Zeitpunkt verlängern konnten, dies erfolgreich getan haben. Die Renewal Rate kann nicht höher als 100% sein.

Renewal Rate (%) = (Anzahl der Kunden, die verlängern ÷ Gesamtzahl der Kunden, die zur Verlängerung anstehen) * 100

Diese Methode zur Berechnung von Verlängerungen eignet sich für neugegründete SaaS-Unternehmen mit einem homogenen Customer Portfolio. Ein homogenes Customer Portfolio hat Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen, Märkten, Vertragswerten und Vertragsbedingungen. Wenn der Kundenstamm variiert, kann die Berechnung der Customer Retention Rate irreführend sein. 

MRR Renewal Rate

Die MRR Renewal Rate ist eine Renewal Rate der Einnahmen, die auf einen Zeitraum von einem Monat normalisiert wurde. Sie konzentriert sich auf Verlängerungen, die in einem Monat fällig sind, um eine konsistente Verfolgung und Trendüberwachung zu ermöglichen. 

Net Renewal Rate (NRR)

Die Net Renewal Rate ist der Prozentsatz der erneuerbaren Einnahmen, der unter Berücksichtigung der Erweiterungseinnahmen erneuert wurde. Sie ist das Verhältnis der gesamten erneuerten Einnahmen (einschließlich Upsell, Cross-Sell, Upgrades) zu den Gesamteinnahmen, die erneuert werden sollten. Die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen haben Renewal Rates, die über 100% liegen. Das bedeutet, dass durch Verlängerungen und Erweiterungen mehr Einnahmen erzielt werden als durch Abwanderung verloren gehen.

Forecasting Renewals

Um Verlängerungen vorherzusagen, benötigen Sie eine aktualisierte Ansicht Ihres Unternehmens und Ihres Kundenstamms. In Kombination mit den Daten von CRMs können CSMs den Customer Health genauer beurteilen und die Wahrscheinlichkeit einer Verlängerung für jeden Kunden vorhersagen. Einige CRMs haben eine Standardprognose (z. B. 70 %) für alle Kunden, während andere die Prognose auf der Grundlage des Health Scores des Kunden anpassen. Wie auch immer, die Stimmung des Customer Success Managers verleiht der Prognose mehr Authentizität. Sie können auch mehr Informationen über Expansionsmöglichkeiten hinzufügen.

Renewal Rate vs Retention Rate                              

Die Renewal Rate und die Retention Rate werden häufig austauschbar verwendet, wenn es um die Frage geht, wie effektiv Unternehmen ihre Kunden halten, aber sie sind nicht identisch. Die Retention Rate misst die Anzahl der Kunden zu Beginn eines Zeitraums gegenüber der Anzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums. Sie wird verwendet, um festzustellen, wie viele Kunden beibehalten wurden, unabhängig davon, ob die Kunden zur Verlängerung anstanden, sich automatisch verlängerten oder ihr Abonnement aktiv verlängerten.

Wenn die Renewal Rate monatlich berechnet wird, dann können wir davon ausgehen, dass nicht alle Kunden jeden Monat zur Verlängerung anstehen sind. Die Renewal Rate misst nur die Rate, zu der sich Kunden, die zur Verlängerung anstehen, aktiv für die Verlängerung ihres Vertrags entschieden haben. Kunden mit laufenden Verträgen, die nicht zur Verlängerung anstehen, sind nicht enthalten. Die Verlängerung an sich umfasst die spezifischen Prozesse der Kontaktaufnahme mit Kunden, die zur Verlängerung anstehen, und die Bearbeitung ihrer Verlängerungen.

Renewal Rate (%) = (Kunden, die verlängert haben / Kunden, die zur Verlängerung anstanden) * 100

Warum Sie die Renewal Rate messen sollten

Solange SaaS-Businessmodelle auf Lizenzplänen basieren, werden Messungen der Renewal Rate wertvolle Einblicke in die Gesundheit des Unternehmens bieten. Da es fünfmal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten, hängen Umsatzwachstum oder -rückgang weitgehend von der Renewal Rate eines Unternehmens ab.

1. Trends beobachten

Einer der wichtigsten Vorteile der Verfolgung der Renewal Rate ist die Nutzung von Trends, die einen großen Einfluss auf Kunden und Einnahmen haben. Abwärtstrends sind bei monatlichen Messungen der Renewal Rate leichter zu erkennen als bei anderen Messgrößen, wie z.B. der Retention Rate oder der Churn Rate. Je nach Unternehmen lassen sich aus der Verfolgung von Renewal Rates auch für verschiedene Kundensegmente möglicherweise mehr verwertbare Erkenntnisse gewinnen. Das frühzeitige Erkennen dieser Muster ist der Schlüssel zu proaktiven und strategischen Maßnahmen für Customer Success Manager.

2. Retention erhöhen

Wie bereits erwähnt, bedeutet eine hohe Renewal Rate, dass die Kunden kontinuierlich einen gewissen Wert aus Ihrer Lösung ziehen und bis zu einem gewissen Grad erfolgreich mit ihr sind. Daher ist die Renewal Rate ein Maß für die Kundenzufriedenheit in allen Bereichen. Daher können Unternehmen, die auf Renewal Rates achten, den Grad der Kundenzufriedenheit verstehen, Pain Points ansprechen und die Kundenfavoriten verbessern. Auf diese Weise kann ein erfolgreiches Umfeld geschaffen werden, in dem Kunden gerne bleiben.

3. Zugang zu Customer Success

Der Wert des Customer Success liegt in der Maximierung des monetären und nicht-monetären Werts für Unternehmen und ihre Kunden. Aus diesem Grund sollten Customer Success Teams eigene Renewals besitzen. Messungen der Renewal Rates und Trends liefern dann eine ganzheitliche Sicht der Effektivität von Customer Success Teams und belegen deren ROI.

4. Wachstum und Einnahmen vorhersagen

Kunden- und Umsatzverlängerungsraten können zur Prognose des zukünftigen Wachstums verwendet werden. SaaS-Unternehmen können nicht nur auf ihr aktuelles Kundenerfolgsengagement zugreifen, sie können auch fundiertere Vorhersagen treffen, da mehr Kunden und Einnahmen gehalten werden. Genaue Prognosen helfen bei der Steuerung des Marketings, der Budgetierung, der Festlegung von Zielen und der Zusammenführung aller Abteilungen, um die gesetzten Ziele zu erreichen.

Was wird als eine gute Renewal Rate angesehen?

Obwohl die Renewal Rate von mindestens 80 % angemessen ist, gibt es aufgrund der unterschiedlichen SaaS-Geschäftsmodelle wirklich keine magische Zahl. Bei der Bestimmung einer guten Renewal Rate für ein Unternehmen sollten andere Faktoren wie Kundenwachstumsrate, Kundenlebensdauerwert, Kundenakquisitionskosten und erwartete Kundenlebensdauer berücksichtigt werden. Customer Success Teams müssen ihre Kundenbindungsstrategien anpassen und auf eine 100%ige Kunden- und Ertragsbindung hinarbeiten.

Wie Sie Ihre Renewal Rate erhöhen können

Obwohl die Renewal Rate an den Umsatz gebunden ist, erfordert ihre Erhöhung einen unternehmensweit kundenorientierten Ansatz. Erfolgreiche Kunden haben eine geringere Motivation zur Abwanderung und sind eher geneigt, ihre Lizenzen zu erweitern. Daher ist das Rezept für mehr Verlängerungen der Kundenerfolg.

1. Kundenbedürfnisse verstehen

Nicht alle Kunden sind gleich. Sie kaufen vielleicht das gleiche Produkt, aber sie haben unterschiedliche erwartete Geschäftsergebnisse. Auf angenommene Kundenbedürfnisse hinzuarbeiten oder Funktionen zu verkaufen, die sie nicht brauchen, ist ein Rezept für Abwanderung und Down-sell. Das Verständnis der individuellen Kundenbedürfnisse und Werttreiber ist der Schlüssel, um diese zu erfüllen und damit die Chance auf eine Verlängerung des Abonnements zu erhöhen.

2. In Kundenerfolg investieren

Im Gegensatz zu den meisten anderen Abteilungen konzentrieren sich Customer Success Teams ausschließlich darauf, Werte zu schaffen und dafür zu sorgen, dass sich die Kunden geschätzt fühlen. Effektive Customer Success Teams pflegen die Kundenbeziehungen während ihrer gesamten Customer Journey und stimmen die Ziele von Anbietern und Kunden aufeinander ab, um für beide Seiten vorteilhafte Ergebnisse zu erzielen.

3. Akzeptanz erhöhen

Kunden, die das Produkt nicht verwenden, sind einem höheren Risiko der Abwanderung ausgesetzt, da sie keinen Wert daraus ziehen. Auf der anderen Seite sind Kunden mit einer hohen Akzeptanz eher bereit, das Produkt zu verlängern. Der Erfolg der Kunden kann die Verwendung von "Sticky Features" fördern, die in ihren Workflow integriert sind, so dass sie die Lösung regelmäßig nutzen. Es ist eine Win-Win-Situation, solange die Kunden einen Nutzen daraus ziehen.

4. Zielgruppe Risikokunden

Die Gesundheit der Kunden anhand eines Health Scores genau überwachen, um Risiken proaktiv einzuschätzen und Maßnahmen zu ergreifen, ist wichtig. Beginnen Sie frühzeitig mit der Überwachung des Health Scores, um den Customer Success Manager genügend Zeit zu geben, risikobehaftete Lizenzen zu retten. Versuchen Sie, das Verlängerungsgespräch für diese Lizenzen so weit wie möglich zu personalisieren.

5. Customer Success Playbook erstellen

Playbooks enthalten Anweisungen für bestimmte Ereignisse, die von Maßnahmen, die Monate vor dem Fälligkeitsdatum erforderlich sind, bis hin zu Richtlinien für den Umgang mit verspäteten Verlängerungen reichen. Es stellt sicher, dass bei wachsendem Customer Success Teams alle Teammitglieder nach standardisierten Prozessen und bewährten Verfahren als ein Team handeln. Customer Success Manager werden produktiver und alle Kunden erleben die gleiche optimierte Kundenerfahrung. 

Zusammenfassung

Die Renewal Rate ist der Prozentsatz der Kunden oder Einnahmen, die zum Zeitpunkt der Verlängerung erneuert wurden. Die Renewal Rate spiegelt die Effektivität des Customer Success Teams und den Wert, den die Kunden aus der Lösung ziehen, wider. Sie zeigt auch die finanzielle Gesundheit und die zukünftigen Wachstumsaussichten für SaaS-Unternehmen an.