Die Konstante Mensch – oder weshalb es keine alten und neuen Strategien im Marketing gibt.

Strategie hin, Theorie her: Die Aktivitäten im Marketing erfüllen nur dann ihren Zweck, wenn sie den Menschen ansprechen. Die damit verbundene Kommunikation muss verständlich und glaubhaft sein sowie einen klaren Nutzen darlegen. Das war gestern so und wird es morgen noch sein. Denn, der Mensch war Mensch, bevor er Kunde wurde*.

@HannesMueller

Hannes, kurz nach der Veröffentlichung unseres letzten Artikels auf Markenprinzip zum Thema Qualität und Inhalt in der Markenkommunikation erreichte mich diese Frage meines ehemaligen Kollegen und Geschäftspartners Frank Wenzel: «Verbindet sich mit der vermeintlichen Rückkehr zur Qualität nicht vielleicht auch die Abkehr von ‹alten› Marketingstrategien?». Ich will seine Frage direkt an dich weiterleiten. Denn du weisst sicher sehr genau, an welches gemeinsame Projekt ich mich erinnere, bei dem wir bewusst bewährten Marketingstrategien widersprochen haben, oder?

@PeterGlassen

Peter, was glaubst du versteht, Frank unter «alten Marketingstrategien»? Ich ahne, worauf du hinaus willst, möchte aber nicht losrennen und auf halbem Weg feststellen, dass ich mich verlaufen habe. Ein Geschäftspartner hat mir letzthin einen Satz ins Gehirn gemeisselt, den ich nun konsequent verfolge: Nichts aufgrund einer Annahme entscheiden. Oder in der angelsächsischen Urversion:

«Do not assume. Because it will make an ass out of u and me.»

Deshalb bin ich für Klärung der Bezeichnung «alte Marketingstrategie».

@HannesMueller

Habe rückgefragt, Hannes. Frank meint mit seiner Frage den zunehmenden Verzicht auf Qualität zugunsten schillernder Verpackungen, die immer weniger halten, was sie versprechen. Der Volksmund würde wohl sagen: Aussen hui, innen pfui. Wenn wir konkret von Marketingstrategien sprechen, müssen wir auf die bisherige Definition von Marketing schauen. Im Gabler Wirtschaftslexikon heisst es:

«Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Darüber hinaus besteht eine weitere zentrale Aufgabe des Marketingmanagements darin, Möglichkeiten zur Nutzensteigerung zu identifizieren und den Nutzen für Kunden nachhaltig zu erhöhen.»

Mir als Markenberater fällt die entmenschlichte Sprache auf, in der Menschen zu Nachfragern und Unternehmen zu Lemmingen mutieren. Von Qualität ist an keiner Stelle die Rede, vielmehr geht es darum, mit den 4 P (Produkt-/Leistungs- (Product), Preis- (Price), Kommunikations- (Promotion) und Vertriebspolitik (Place)) Marketingstrategien um jeden Preis durchzusetzen. Doch was nützt die schönste Verpackung, wenn der Inhalt es nicht wert ist? Klärt das die Grundlage für dich, Hannes?

@PeterGlassen

Theorie ist ein so dankbares Ding, Peter. Sie lässt sich in Worte kleiden, ohne zu murren; wird beschrieben, wie es dem Betrachter passt und lässt sich verbiegen, um in jeder Schublade ein Plätzchen zu finden. Doch die Rechnung präsentiert der Mensch, der in diesem Fall kaufen soll. Und diese Binsenwahrheit ist so alt, wie sie neu ist. In dieser Hinsicht existieren keine alten oder neuen Marketingstrategien, von denen Frau oder Mann sich abkehren könnte. Wenn Unternehmen – und damit auch das Marketing – mit einer menschlichen Stimme kommunizieren, hören wir ihnen zu und versuchen, ihre Position zu verstehen. In Bezug auf eine Dienstleistung oder ein Produkt bedeutet es, eine Wertung des Angebotes machen zu können. Fällt sie positiv aus, kaufen wir. Ist die Bilanz negativ, kommen wir nicht ins Geschäft. Marketing, das sich nicht am Menschen orientiert, ist Selbstzweck. Peter, du ahnst das Zitat, das jetzt folgt:

«Der Mensch war Mensch, bevor er Kunde wurde.»

Genug. Zurück zur eingangs von dir angedeuteten Geschichte: Eine grosse universitäre Klinik in der Schweiz hat uns gebeten, eine Imagekampagne zu entwickeln. Diese Empfehlung war das Fazit einer Patientenbefragung durch ein renommiertes Beratungsinstitut. Bei der Lektüre der umfassenden Erhebung und dem Studium der daraus gezogenen Erkenntnisse blieben wir an einem Resultat hängen. Der Grundtenor gegenüber der Klinik war gemäss der Studie bei Patienten und Angehörigen positiv. Dennoch vermuteten die Berater bei der Patientenzufriedenheit noch reichlich Luft nach oben. Eine Sachlage, die auch dem Leiter der Klinik nicht verschlossen blieb, wie er in einem Interview am Schweizer Radio erwähnte. Wir rieten der Marketingverantwortlichen von einer Imagekampagne ab.

Unsere Begründung nannten wir den «SBB-Effekt». Die Schweizerischen Bundesbahnen beglückten zu dieser Zeit die Medien und uns Konsumenten mit einer pompösen Werbekampagne. Glückselige, heitere, verträumte und lustige Menschen rieten uns, unterwegs zuhause zu sein. Gleichzeitig füllten Pannenmeldungen, Unmutsäusserungen über zuwenig Sitzplätze, mangelnde Sicherheit und fragwürdige Tarifpolitik viele Twitter-Kanäle, Facebook-Communities und Kurzmeldungsspalten. Die Meinung über die werberisch durchaus faszinierende Kampagne war schnell gemacht: Das Geld hätten die SBB besser in ihre Infrastruktur gesteckt. Vor diesem Bumerang wollten wir die Klinikleitung schützen.

Wir empfahlen ihr ein dreistufiges Vorgehen. In der ersten Phase rieten wir zum Lernen durch Zuhören. (Ich muss schon wieder auf das Harun-al-Rashid-Prinzip verweisen – tut mir leid.) Über eine Botschafterin bot die Klinik den Patienten, Angehörigen und Steuerzahlern (diese Bevölkerungsgruppe finanziert einen Teil des medizinischen Zentrums mit seinen Abgaben) den Dialog an. Der Botschafterin konnte man positive und negative Erfahrungen mitteilen und bei ihr Anregungen zu Verbesserungen platzieren. Alle Wortmeldungen wurden gesammelt, ausgewertet und an die internen Stellen weitergeleitet, die zur Veränderung der Situation beitragen konnten. Nach der ersten Welle waren 21 konkrete Projekte angestossen.

In Phase 2 wurden diese Hinweise auf verschiedenen Kommunikationskanälen dokumentiert, Veränderungsprozesse sichtbar gemacht und der Wille der Klinik zur Veränderung belegt. Umgesetzte Projekte wurden und werden in der noch laufenden dritten Phase gekennzeichnet. Damit erkennt die Öffentlichkeit, dass ihre Mitwirkung nicht nur geschätzt, sondern sehr ernst genommen wird. Dass weder die Faust im Sack noch die superlativierten Schauermärchen am Stammtisch, sondern der konstruktive Dialog die Situation beim Gesundheitsversorger verändert. Die Uniklinik ihrerseits untermauerte ihre Bereitschaft zum Dialog, zeigte sich selbstkritisch und bekam dadurch ein menschliches Profil.

Uns erschien dieser Weg besser, als heroisch inszenierte Ärzte in blütenweissen Kitteln und adrette Pflegefachfrauen mit Mutter-Teresa-Gesicht auf Grossplakaten und in Kinosälen. Ob Frank unser Vorgehen als «Rückkehr zur Qualität» oder «Abkehr von alten Marketingstrategien» betrachtet, weiss ich nicht. Es braucht kein Etikett. Keine Strategie und keine Methode. Wir verbinden Menschen mit Menschen und ermöglichen, dass sie verstanden werden und verstehen können.

@HannesMueller

Dem ist eigentlich nichts mehr hinzuzufügen, Hannes. Ausser dass ich noch einmal kurz auf die «Theorie» eingehen will, der du so gern vor das Schienbein trittst. Vielleicht kann ich mit Hermann Hesse eine Brücke zwischen uns beiden schlagen:

«Die Praxis sollte das Ergebnis des Nachdenkens sein, nicht umgekehrt.»

Natürlich hast du Recht, dass es keine neuen und alten Marketingstrategien gibt, aber hätten wir im Fall der Klinik die scheinbar bewährte Strategie nicht hinterfragt und über zeitgemässe Wege nachgedacht, wäre vielleicht wieder das entstanden, was für Frank eine schillernde Verpackung ohne Qualität ist.

Auch beim Klinik-Projekt haben uns theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen geholfen, gute Markenkommunikation zu gestalten – nämlich den Dialog zwischen Menschen.

Danke @peterglassen

*Cluetrain Manifesto, 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger