Die „Stunde der Wahrheit“ - Wie bereite ich mich bestmöglich auf ein Bewerbungs-gespräch vor?

Die ersten Hürden sind genommen, die Bewerbungsunterlagen haben die gewünschte Wirkung erzielt – jetzt folgt die Terminabstimmung als Grundlage zur Einladung zum persönlichen Kennenlernen. Wenn das Gespräch nicht mit dem zukünftigen Fachvorgesetzten stattfindet, sondern mit jemandem aus der Personalabteilung wird nicht so sehr die fachliche Qualifikation besprochen. Vielmehr stehen die „Persönlichkeit“ mit den „Stärken und Schwächen“ des Kandidaten im Vordergrund. Hierüber zu erzählen, fällt vielen Bewerbern sehr schwer, da die meisten Menschen nicht sehr geübt darin sind, über sich selbst als Person zu sprechen. Wie bereitet man sich also am besten auf solch ein Bewerbungsgespräch vor?

Was sagt die Marketingtheorie dazu?

„Planung ersetzt den Zufall durch den Irrtum“ – die betriebswirtschaftliche Wahrheit gilt auch für die Marketingdisziplin. Zu Beginn einer jeden Markenpositionierung steht die Bestimmung der so genannten Markenidentität. Ein einfaches Tool zu Bestimmung dieser ist das Markensteuerrad. Erstmals wurde es von der Consultingfirma Icon Brand Navigation entworfen und später von Franz-Rudolf Esch weiterentwickelt. Es versucht, durch Analyse verschiedener Kategorien die Eigenschaften der Marke verständlich und nachvollziehbar aufzuzeigen. Aus dieser Markenidentität leitet sich dann das strategische Vorgehen für die Vermarktung ab. Das Markensteuerrad besteht aus fünf nachfolgenden Elementen: 

1. Der Markenkern beantwortet die Frage, was die Marke ausmacht. Es ist damit das Kondensat der Marke. Der Markenkern sollte dabei auf einen Satz beschränkt sein. 
2. Der Markennutzen beschreibt dagegen das konkrete Angebot der Marke. 
3. Die Markenattribute sind der Beweis, warum der Kunde dem Nutzenversprechen des Anbieters glauben sollte. So ist die Milchschnitte beispielsweise der „Ersatz für das Pausenbrot“ (Nutzenversprechen) und die Zusammensetzung aus gesunden Bestandteilen (Milch, Kakao, Cerealien) der Beweis, dass dieses Versprechen auch tatsächlich erfüllt werden kann. Beide Kategorien - Markennutzen und Markenattribute - werden auch als „Hard Facts“ gesehen.
4. Die Markentonalität steht für die Persönlichkeit der Marke. Ebenso wie Menschen können Marken mit Persönlichkeitseigenschaften beschrieben werden. Damit wird die Marke für den Konsumenten ein Identifizierungsobjekt. 
5. Das Markenbild schließlich formuliert klare Gestaltungsregeln für die Marke, die im Einklang mit den Markenattributen und der Markentonalität stehen müssen. So ist die Milchschnitte „natürlich und gesund“, sieht vom Produktdesign her aus wie ein Pausenbrot und wird folgerichtig auch im Kühlregal im Einzelhandel angeboten (Verstärkung des Markenversprechens) – und eben nicht bei den Schokoriegeln Milky Way und Snickers, die ja nicht so „gesund“ sind. Markentonalität und Markenbild bilden die sogenannten „Soft Facts“. 

Und genau um die geht es in den Bewerbungsgesprächen zusammen mit dem Markenkern – nur eben nicht bei Konsumgütern, sondern bei Ihnen.

Was folgt daraus für Sie?

Versetzen wir uns in die Lage des Interviewers: Er soll am Ende 

1. eine gesamthafte Einschätzung Ihrer Person abgeben (= Markenkern) und 
2. Stellung zu Ihren Persönlichkeitseigenschaften beziehen (= Markentonalität oder Markenpersönlichkeit).

Wollen Sie den Eindruck, den Sie vermitteln, aktiv steuern, so müssen Sie sich mit Ihrem Markenkern und Ihrer Markenpersönlichkeit beschäftigen. Unterlassen Sie dieses und wissen Sie gar womöglich nicht, was Sie transportieren wollen – sagen Sie besser den Bewerbungstermin ab! Denn: Nur wenn Sie Ihre Markenpersönlichkeit kennen oder davon eine Idee haben, können Sie eben dieser in geeigneter Weise darstellen und damit die Wahrnehmung des Gesprächspartners steuern. Da Sie in diesen Bewerbungsgesprächen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Gesprächspartner treffen werden, die Ihre fachliche Kompetenz nicht in allen Facetten einschätzen können, wird sich das Gespräch sehr wahrscheinlich um die „Soft Facts“ drehen – eben um den Markenkern und die Markenpersönlichkeit. 

Für die meisten Menschen ist das alles sehr unangenehm. Viele sind nicht in der Lage, treffend, differenzierend und ausreichend vielschichtig über die eigene Persönlichkeit zu sprechen. Das Ganze steht und fällt mit einer einfachen Erkenntnis: Was ist denn Ihr eigener Markenkern? Schon die vermeintlich einfache Frage „Was zeichnet Sie denn aus?“ löst sehr oft Stille aus oder es wird irgendeine spontane Antwort zusammengezimmert, die Ihrer Person nicht wirklich gerecht wird. Machen Sie beim Lesen dieser Zeilen selbst den Test: 

Was zeichnet Sie aus? Aber - bitte - nur in einem einzigen Satz! 

Wie Sie sehen: Gar nicht so leicht, oder? Und dann haben wir ja noch das Thema mit den Markenattributen, d.h. den Beweisen, die zu Ihrer Markenpersönlichkeit passen müssen. 

Fazit

Wenn Sie nicht wissen, wer Sie sind, können Sie sich auch nicht zielgerichtet vermarkten. Das Markensteuerrad dient Ihnen als ein hilfreiches Tool, um „Hard Facts“ und „Soft Facts“ systematisch zu erarbeiten und in einer zentralen Botschaft zu verdichten. Erst dann sind Sie in der Lage, in den einschlägigen Bewerbungsgesprächen Ihren Gegenübern die richtigen Botschaften zielgerichtet zu verkaufen.