Digitale Transformation: Zwei Optionen für Content Strategen

Im Thema digitale Transformation stecken viele Facetten. Neben der eigentlichen Digitalisierung der Produkte, Dienstleistungen und Prozesse hängt der Erfolg des Unternehmens entscheidend von der Vermittlung der Transformation bei Mitarbeitern, Kunden und Partnern ab. Content Strategen können hierbei wertvolle Unterstützung leisten. Sowohl in der kommunikativen Begleitung als auch als Berater und Navigatoren durch den Transformationsprozess, der in Kommunikation und Marketing kein Stein auf dem anderen lässt.

Deutschland im Jahr 2018: Ein Kongress jagt den Nächsten. Auf den Podien unserer Republik geht es um das Wohl und Wehe unserer Zukunft. Wie innovativ sind unsere Unternehmen? Wie finden wir die dringend benötigten Fachkräfte? Wie machen wir uns sturmfest in Zeiten von Nationalismus und Protektionismus? Was ist die Lösung für all diese Herausforderungen, denen sich Wirtschaft und Gesellschaft stellen müssen? Das Kaninchen, das dann aus dem Hut gezaubert wird, hört fast immer auf den Namen Digitale Transformation.

Zwang zur Veränderung

Also ein Veränderungsprozess, der alles zum Guten wenden und der als Baukasten für neue Produkte, Prozesse und Formen der Zusammenarbeit der Unternehmen mit ihren Mitarbeitern, Partnern und Kunden dienen soll. Alles wird digital, das betrifft nicht nur bestehendes Analoges und Reales; es entstehen auch völlig neue, rein digitale Produkte und Services. Also neue Geschäftsmodelle mit neuen Geschäftschancen. Damit diese bessere Zukunft beginnen kann, lautet der einhellige Tenor aus Blogs, Expertenrunden, Talkshows oder Fachbeitragen: "Wir müssen uns endlich auf den Weg machen und loslegen". 

Mit sich selbst beschäftigt 

Das mit dem Weg ist jetzt so eine Sache: Machen wir uns nicht vor, je komplexer eine Materie ist - und die Digitale Transformation ist eine besonders komplexe Vertreterin ihrer Art - desto mehr beschäftigen sich Unternehmen erst einmal mit sich selbst, um zu begreifen, was auf sie zukommt und wie sie damit umgehen. Schließlich hat das Thema das Zeug zur Abrissbirne, die keinen Stein auf dem anderen lässt. Und hat damit zuallererst direkte Auswirkungen auf die interne Organisation.

Meist beginnt es mit ersten Arbeitsgruppen, die sich schlau machen und das Terrain sondieren, dann erblickt das erste "Lab" das Licht der Welt oder man kooperiert mit Startups, bevor man sich mit ersten Erfahrungen aus der Deckung traut und die Transformation langsam in weitere Bereiche des Unternehmens vordringt. Vor lauter Selbstbeschäftigung übersehen die Unternehmen oft, dass der Einbezug der Mitarbeiter von Beginn an einen entscheidenden Faktor für das Gelingen der Transformation ist.

Den Mitarbeitern Orientierung geben

Wer als Manager glaubt, eine digitale Transformation kann von oben angeordnet werden, irrt. Damit ist das Projekt "Digitalisierung" schon von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Wenn das Unternehmen dagegen eine "Transformations-Story" entwickelt, die die Mitarbeiter begeistert, und ihnen Orientierung gibt, werden die Mitarbeiter verstehen, wohin die Reise geht und welche Auswirkungen das auf ihre jetzige und zukünftige berufliche Situation hat.

Begeisterung mit System!

Beim "Transformations-Storytelling" kommen nun die Content Strategen mit der ersten Option ins Spiel. Weil die Transformation eines Unternehmens selten eine schnelle Sache ist, bedarf es eines langfristig ausgerichteten Kommunikationsansatzes, mit dem das Unternehmen die Mitarbeiter auf ihrer "Transformationsreise" stetig begleitet. Die dafür notwendige Content Strategie definiert die Ziele, die mit dem Content erreicht werden sollen und gibt eine Antwort darauf, auf welchen Kanälen und mit welchen Botschaften die Mitarbeiter angesprochen werden. In diesem Prozess entsteht auch die Transformations-Story, sie ist die Basis für die strategische Themenplanung. Aus ihr werden die Themen und Stories definiert, die später kommuniziert werden. Um dauerhaft die Wirksamkeit der Maßnahmen auch überprüfen und nachjustieren zu können, werden entsprechende KPIs definiert. 

Transformation der Content-Organisation 

Die zweite Option ist genau genommen ein eigenes Transformationsprojekt, das alle Bereiche betrifft, die mit der Contentproduktion für interne und externe Zielgruppen betraut sind. Mit dem Wechsel von der Kanal- hin zur Themenzentrierung - getreu dem Grundsatz "Story first - Channel second" - werden Themen zunächst kanalunabhängig geplant und sind nicht mehr "Eigentum" eines einzelnen Bereichs oder Stakeholders. Dies erfordert eine andere Form der inhaltlichen Zusammenarbeit und veränderte Prozesse, Rollen und Verantwortlichkeiten. Das Ziel: Alle Bereiche planen und erstellen gemeinsam Content, die bisherigen Abteilungsgrenzen verschwimmen.

"Be my guide"

Content Strategen unterstützen dazu im Rahmen der "Content-Governance", einem Bestandteil des Strategie-Prozesses. Sie begleiten das Unternehmen bei der Situations- und Prozess-Analyse, der Toolevaluierung, bei Workshops mit Stakeholdern zum Aufbau einer strategischen Themenplanung, über das Coaching der Mitarbeiter bis hin zur Einführung von neuen Organisationsstrukturen.

"Raum" für Inhalte

Das weitreichendste Beispiel für eine Transformation der Content-Organisation ist der Corporate Newsroom. Hier laufen als Planungs-, Erstellungs- und Distributionsprozesse zusammen. Allerdings muss das nicht bedeuten, dass plötzlich Wände eingerissen, ein Kommandostand nebst großflächigen Bildschirmen installiert und die Content-Teams zusammengelegt werden. Es funktioniert auch als virtuelles Modell, in dem die unterschiedlichen Content Bereiche abteilungsübergreifend, auf Basis neuer Prozesse und Routinen, toolgestützt zusammenarbeiten. 

Agil hilft viel 

Die neue Content Organisation wird besonders gut in agilen Strukturen funktionieren. Diese kennzeichnen ein hohes Maß an Selbstorganisation und -verantwortung, eine Kultur der Kollaboration und Teamarbeit mit gelebter Transparenz sowie einer hohen Redaktions- und Veränderungsgeschwindigkeit. Idealerweise ist sie Bestandteil einer horizontalen Organisation die Silodenken und Beharrungsvermögen vorbeugt. Daneben bedarf es auch eines geänderten Mindsets der Mitarbeiter und eines Umfeldes mit einer Führung, die selbstgesteuertes, kollaboratives Arbeiten ausdrücklich fördert. Gelingt dies, kann die Transformations-Story Gestalt annehmen und der Weg wird ein leichterer sein – vielleicht auch weil ein Content-Stratege den Weg weisen konnte.