Ein Schatz, wirkungsvoller als Social Media?

Zurückhaltung adé.

Jahrelang waren viele Unternehmen, gerade in traditionellen Branchen und im Business-to-Business Bereich, gegenüber sozialen Medien extrem zurückhaltend. Der bestehende Tenor war: Wir sind sicher, in unserer Branchen werden Menschen – ergo Kund:innen, Leads, Mitarbeiter:innen, etc. – einfach nicht über soziale Medien gewonnen.

Diese Zurückhaltung ist vorbei. Gefühlt jeden Tag startet ein renommiertes Unternehmen eine neue, digitale Kommunikations-Kampagne. Gefühlt jeden Tag wird ein zusätzlicher, ressourcenintensiver Social Media Kanal gelauncht. Nach Facebook, Twitter und Instagram muss jetzt noch TikTok her. Und gefühlt jeden Tag möchte ein Vorstand seinen:ihren eigenen, besonders authentischen LinkedIn-Auftritt. Ohne geht’s nicht – mehr.

Was oftmals vergessen wird ist, dass viele einen wahren Schatz direkt vor ihrer Haustüre haben. Einen Schatz der über Jahre kontinuierlich, fast unbemerkt gewachsen ist und es Unternehmen erlaubt kostengünstig und direkt mit Kund:innen, Interessent:innen und Communities zu kommunizieren. Der inspirierende Interaktionen mit Menschen möglich macht. Und dem die Vorteile der Digitalisierung immanent sind. Aber noch viel mehr: Der persönliche Beziehungen entstehen lässt und Nähe – trotz Distanz – schafft. In Summe einen Schatz dessen Wert in Vergessenheit geraten ist.

Nachweislich Wirkung.

Dieser Schatz ist eine oftmals riesige Anzahl an E-Mail Adressen, die zu unterschiedlichsten Anlässen und für unterschiedlichste Zwecke von Unternehmen und Organisationen gesammelt wurden. Oftmals abgespeichert in Silos, die weder integriert noch systematisch gepflegt werden. Bestenfalls eingesetzt, um standardisierte Newsletter zu versenden oder um punktuell, stark sales-orientierte Aktivitäten zu stützen. In harten Zahlen: Unternehmen setzen weniger als 20% ihres Marketing-Budgets für E-Mail Marketing ein (DMA, 2020).

Dabei ist der Nutzen von Kommunikation mittels E-Mail, als zentraler Bestandteil von wirkungsvollem digitalem Marketing, bemerkenswert. Fast drei Viertel (73%) der in einer Studie befragten US-Bürger:innen geben an, dass sie auf Grund einer Marketing E-Mail ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben. Nur knapp ein Drittel auf Grund (32%) von Werbung via Social Media (Cheetah Digital & Econsultancy, 2020). Die Data & Marketing Association berichtet, dass der Einsatz von nur 1 Euro, zu einem Return von 45 Euro führen kann (DMA, 2021).

Optimierung als Muss.

Aber nicht nur die Profitabilität von E-Mail Marketing ist hoch, sondern auch die Möglichkeiten ausgewählte Angebote, Inhalte und Sujets systematisch zu optimieren, ist überaus wertvoll. Hierfür können A/B Tests eingesetzt werden, bei denen Varianten von E-Mails versendet und deren Performance anhand harter KPIs (z.B. opening-rates) verglichen werden. Analog dazu sind E-Mails für verschiedene Zielgruppen optimierbar. Technische Rahmenbedingungen, aktuelle Bedürfnisse und Präferenzen einzelner Segmente werden so zielgerichtet adressiert.

Nicht zuletzt, weil diese Kommunikationsform bereits vor mehr als einem halben Jahrhundert eingeführt wurde, muss von Unternehmen nicht alles neu erfunden oder abgetestet werden. Es besteht umfangreiches Know-how rund um elektronische Post und den wirkungsvollen Einsatz im Marketing.

Menschen kommunizieren nachweislich lieber mit Menschen als mit Unternehmen oder Marken. Demgemäß ist Personalisierung überaus wirksam. Zwei Beispiele: Tim Cook, erst seit 2011 CEO von Apple, folgen via Twitter knapp 13 Millionen Menschen, während das Unternehmen Apple lediglich 6 Millionen Follower vorzuweisen hat. Bill Gates hat aktuell 32 Millionen Follower auf LinkedIn, das Unternehmen Microsoft nur etwa 14 Millionen. Es ist daher unter anderem sinnvoll den Vornamen der Absender:in bewusst anzuführen, die Ansprache, wenn irgendmöglich zu personalisieren und die Nachricht besonders authentisch – vergleichbar einem privaten E-Mail – zu formulieren.

Zweifelsfrei sollte Technologie von Unternehmen bewusst und aktiv genutzt werden, um das E-Mail Marketing wirkungsvoller zu machen. Ein wichtiger Bestandteil hiervon sind All-in-one-Softwares für CRM, In- & Outbound Marketing und Automatisierung. Innovative Lösungen wie CamBuildr dürfen in diesem Zusammenhang nicht unerwähnt bleiben. Derlei Tools bieten gleichzeitig die technologische Grundlage für umfassende digitale Kampagnen, spezifische Microsites und Community-Management.

Forschung für mehr.

Konsequenterweise haben verschiedene Initiativen an führenden Universitäten und universitären Forschungseinrichtungen, wie die JKU – Research Group Digital Marketing & Social Media, den Fokus auf dieses Thema gelegt. Sie generieren laufend, spannende und neue Erkenntnisse rund um die Kommunikation via E-Mail, die Verbesserung digitaler Interaktionen mit Menschen, den Einsatz neuer Technologien und die Entwicklung von Communities.

Von Alexander Zauner & Laurens Defau