Hört endlich auf, Geschichten erzählen zu wollen. Bleibt stattdessen bei den Fakten und liefert einen Mehrwert.
Mark Lubkowitz
„Follow the rule. Break the rule. Make the rule.“ Web Technologies and Editorial Office at msg Research. #valueinspiredbypeople #msgambassadors
Ging es Journalisten anfangs noch um Fakten und Tatsachenberichte, heißt es heute nur noch: „Wir brauchen eine Story!“ Ging es Unternehmen und Presseagenturen vor ein paar Jahren noch um Content Marketing, dreht sich heute alles nur noch um Storytelling. Wohin die Gier nach einer mitreißenden, nachhallenden und umsatzfördernden Story führen kann? Fragen Sie mal Der Spiegel nach Claas Relotius oder Die Zeit nach Marie Sophie Hingst. Hier ein paar Ausschmückungen, da mal absichtlich unpräzise formuliert; fertig ist die Story. Und die institutionalisierten Laudatoren winken vielleicht schon mit dem ersehnten Medienpreis.
Dabei taugen die meisten Schreiberlinge – egal ob professionell oder ambitioniert, Journalisten oder Fachspezialisten, Redakteure oder Kommunikationsexperten – gar nicht als Geschichtenerzähler. Sie scheitern stattdessen häufig schon am berufsethischen Mindestmaß des Journalismus: an recherchierten Fakten und einem klar formulierten Erkenntnisgewinn. Nicht weniger als das hat die aber Leserschaft verdient.
Die Herausforderung folgt erst dann. Sie müssen die Fakten anhand eines roten Fadens und des festgelegten Erkenntnisgewinns zu einem genießbaren, verständlichen Text kombinieren. Wenn sie sich dann noch mit Storytelling auseinandersetzen, dann geraten der Erkenntnisgewinn, der rote Faden, die klaren Gedanken, der verständliche Text und erst recht die Fakten in Vergessenheit. Das unschöne Ergebnis ist dann Storytelling-Brei: ohne Sinn, ohne Mehrwert, ohne Grundlage.
Hört endlich auf, Geschichten zu erzählen. Hört endlich auf, Geschichten einzufordern. Berichtet wieder über Fakten. Fordert wieder Fakten ein. Sorgt dafür, dass Euer Geschreibsel der Leserschaft einen Mehrwert liefert. Fordert von den Schreibenden, dass sie Euch einen Mehrwert liefern. Denn die Lesenden zahlen mitunter nicht nur Geld für das Geschreibsel. Sie bezahlen immer auch mit ihrer Lebenszeit. Am Ende muss der gelieferte Mehrwert – der Erkenntnisgewinn, das Aha-Erlebnis – deshalb mindestens die investierte Lebenszeit aufwiegen.