Innovate or Die - Effiziente Innovationen statt ineffizienter Start-up Denke

Dies ist ein adaptierter Auszug aus dem Buch "Das Comeback der Konzerne" von Lucas Sauberschwarz und Lysander Weiß

Innovation ist für etablierte Unternehmen heutzutage überlebenswichtig: Immer schnellere Innovationszyklen und Konkurrenz aus konvergenten und neuen Industrien sorgen dafür, dass die Lebenserwartung der 500 größten, öffentlich gelisteten Unternehmen inzwischen bei nur noch 18 Jahren liegt – statt bei 60 Jahren wie in der Mitte des 20. Jahrhunderts. 90 Prozent der Fortune-500-Firmen aus dem Jahr 1955 sind heute aus der Liste verschwunden. Folgerichtig haben 65 Prozent der CEOs globaler Großunternehmen Angst, von disruptiven Start-ups überholt zu werden.

Im Gegensatz zu früher, als Innovation insbesondere für Technologie- und Konsumgüterfirmen im Fokus stand, können Innovationen heute ihre Wirkung als Wachstumsgarant und Umsatzbeschleuniger in sämtlichen Branchen entfalten. 

Die Rolle von Innovationen hat sich im Verlauf vom 20. zum 21. Jahrhundert stark gewandelt. Im 20. Jahrhundert folgte das „Leben“ von mittelständischen und großen Unternehmen meist einem einfachen Prinzip, nämlich patentbasierten Produktinnovationen von Pionieren und Erfindern bzw. Forschungs- und Entwicklungsabteilungen. Diese waren die Basis vieler Unternehmen und machten sie über Jahre groß und erfolgreich. Start-ups des 21.Jahrhunderts folgen diesem Prinzip nicht mehr. Mit Methoden wie Design Thinking oder Lean Startup entwickeln sie kundenzentrierte Innovationen nach den Wünschen der Kunden auf der „grünen Wiese“, um dann die neuen Unternehmen um diese Innovationen herum aufbauen. 

Für die Großunternehmen ist diese neue, disruptive Konkurrenz ein Problem. Gegen die Welle der Start-ups mit innovativen Geschäftsmodellen und kundenzentrierten (digitalen) Services und Produkten bieten Patente alleine in der Regel keinen Schutz mehr. Statt im bekannten Spiel mit klaren Gegnern und Regeln müssen die etablierten Unternehmen also plötzlich gegen neue Gegner mit neuen Regeln antreten, sodass die alten Taktiken wertlos werden. 

Als Folge greifen Großunternehmen vermehrt zu den Methoden der Start-ups und versuchen so, das neue Spiel mitzuspielen. So werden auch dort nun neue Innovationen mit „Customer Centric Design“ auf der grünen Wiese entwickelt. In den klassischen Strukturen eines Großunternehmens können diese Ideen allerdings im Gegensatz zu den Start-ups nicht auf einer grünen Wiese umgesetzt werden, sondern stoßen dort schnell an ihre Grenzen. Das eigentlich erfolgreiche „Brownfield“ der Unternehmen mit den vorhandenen Ressourcen, Prozessen, Strukturen und verschiedensten Stakeholdern wird so zu einer Umsetzungsbarriere, an der die meisten kundenzentrierten Ideen scheitern oder bis zur Unkenntlichkeit verändert werden. So bleiben den Großunternehmen scheinbar nur inkrementelle Produktverbesserungen, während Start-ups die Hoheit auf radikale oder sogar disruptive Innovationen haben. 

Doch zum Glück scheint es eine Lösung für dieses Innovationsdilemma zu geben, wie sie auch der „Erfinder“ der Disruptionstheorie, Prof. Clayton Christensen, beschreibt: Nicht nur die Ideensuche, sondern auch die Umsetzung der kundenzentrierten und möglichst disruptiven Innovationen wird auf die grüne Wiese ausgelagert. Innovation findet statt im Brownfield des Großunternehmens in separaten Einheiten wie Innovation Hubs, Inkubatoren oder Future Labs statt. 

Doch diese vermeintliche „Innovator’s Solution“, bei der Großunternehmen wie Start-ups agieren, ist leider eine fatale Fehlentscheidung.

Da in den separaten Einheiten die Stärken des Kerngeschäfts naturgemäß keine Rolle mehr spielen, entsprechen die Erfolgschancen ungefähr denen der Start-ups, gegen die man nun konkurriert. Und auch wenn die immer gleichen Beispiele wie Uber, Tesla oder Airbnb gerne darüber hinwegtäuschen: Die Erfolgschancen sind sehr gering. Die Chance, mit einem neuen Unternehmen einen für Großunternehmen signifikanten Wertbeitrag von z.B. mindestens 100 Millionen USD zu erreichen, liegt lt. einer Studie von Bain bei 1:500, für einen Wertbeitrag von 500 Millionen USD und langfristiges, profitables Wachstum sogar nur bei 1:17.000. 

In der Start-up-Branche ist das kein Problem, da die Unternehmen zu Beginn wenig zu verlieren haben und auch mit einer Größe von wenigen Millionen Euro Umsatz oft schon als erfolgreich gelten. Mit geduldigen Wagniskapitalgebern (VCs) überstehen sie zudem auch lange unprofitable Durststrecken, wie das Beispiel von „Uber“ zeigt. Wenn Großunternehmen sich jedoch auf diese Erfolgsquote verlassen, geht es plötzlich um das Überleben von Milliardenunternehmen mit entsprechender Verantwortung gegenüber Investoren, die eben keine Wagniskapitalgeber sind, sowie Kunden, Mitarbeitern, Partnern und schlussendlich der gesamten Volkswirtschaft. 

Doch es gibt Hoffnung, wenn die Großunternehmen es schaffen, ihre Stärken zu nutzen. Wenn das Kerngeschäft und die Skalierungsvorteile eines etablierten Unternehmens für Innovationen genutzt werden können, steigen die Erfolgschancen um das über 2.000-fache auf 1:8. Nur kann für diese Innovationen nicht allein mit Design Thinking und anderen Taktiken der Start-ups gearbeitet werden. Neue, speziell für Großunternehmen entwickelte Methoden müssen es schaffen, neben der durchaus wichtigen Kundenperspektive auch das Brownfield der Unternehmen mit in die Innovationsentwicklung einzubeziehen und so eine erfolgreiche Umsetzung mit signifikantem Wertbeitrag zu erreichen. 

Die von uns entwickelte 5C-Methodik hat genau dieses Ziel: Innovationen im Brownfield zu entwickeln und umzusetzen und – im Gegensatz zu den meisten inkrementellen Innovationen – gleichzeitig einen hohen Fit für zukünftige Kundenbedürfnisse zu erreichen. Mit den daraus resultierenden „effizienten Innovationen“ können die vorhandenen Strukturen, Prozesse, Ressourcen, Netzwerke, Kunden und weitere Erfolgsfaktoren des Unternehmens genutzt werden, um Innovationen erfolgreich im Markt zu platzieren und zu skalieren. Damit müssen Großunternehmen und Mittelständler in einer Zukunft, die geprägt ist durch neue Technologien, hohe Komplexität, starke Konvergenz, Kostendruck und globalen Wettbewerb, keine Angst vor disruptiven Start-ups haben, sondern können den Innovationswettbewerb gegen diese gewinnen. Dies ist in einer solchen Zukunft auch dringend notwendig, da oftmals nur etablierte Unternehmen überhaupt genügend kritische Erfolgsmerkmale und Macht besitzen, um die Innovationen zum Erfolg zu führen, von denen am Ende alle profitieren können. 

Artikel 2 aus der Artikelserie zum Buch "Das Comeback der Konzerne" von Lucas Sauberschwarz und Lysander Weiß. Weitere Info's auf www.das-comeback-der-Konzerne.de.