Kommunikation im 7P-Modell

Letzte Woche ging es um die Distributions-, heute um die Kommunikationspolitik. Mit einem P für Promotion versehen, ist dies ein weiterer Teil des 7P-Modells. Willkommen im vierten von sieben Teilen rund um die Marketing Basics des 7P-Modells. Los geht‘s! Vorab zur Erinnerung:

Wofür stehen die 7P?

Sie stehen für 7 Aspekte, die rund um das Marketing wichtig sind, damit ein Unternehmen funktioniert und erfolgreich ist. Dazu gehören:

1. Product = Das Produkt
2. Price = Die Preise und Konditionen
3. Place = Die Distribution des Produktes
4. Promotion = Die Kommunikation über das Produkt
5. People = Die Menschen, die das Produkt ermöglichen
6. Processes = Die Prozesse hinter der Produktentstehung
7. Physical Environment = Die physische Umgebung rund ums Produkt

Daran denken alle sofort, wenn sie was von Marketing hören

Viele Menschen denken sofort an diesen Bereich des Marketings: die Kommunikationspolitik. Einige denken an bunte Bildchen, lustige Videos und kleine Textchen. Erstens: Sie wissen nun, dass Kommunikation nur ein Teilbereich des Marketings ist. Zweitens: Zu Kommunikation gehört weit mehr als lustig bunte Werbung. Kommunikation bewirkt etwas beim Empfänger. Wie das funktioniert, ist Aufgabe der Kommunikation. So einfach ist das. Diese Empfänger können interner und externer Natur sein. Geht es um die interne Kommunikation, richtet diese sich an die Mitarbeitenden. Externe Kommunikation richtet sich an Kund*innen oder Akteure, die Einfluss auf ein Unternehmen haben (Politik, Geldgeber, Anwohner …).

Welche Ziele verfolgt die Kommunikation?

Klar, Kohle machen. Wenn es so einfach wäre. Natürlich gibt es mehrere Ziele, die ein Unternehmen mit seiner Kommunikation erreichen möchte. Da gibt es die ökonomischen Ziele, etwa Umsatz machen oder Marktanteile ergattern. Es gibt aber auch verhaltensorientierte Ziele, wie Imagebildung, Steigerung der Aufmerksamkeit oder den Bekanntheitsgrad erhöhen. Diese Ziele lassen sich prima im AIDA Modell darstellen, welches jedoch heutzutage teilweise überholt ist. Dennoch ist es eine gute Ausgangsbasis für das Verständnis. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Die ersten drei Buchstaben (AID) stehen für verhaltensorientierte Ziele. Nur der letzte Buchstabe (A) steht für ein ökonomisches Ziel.

Die gute alte Zielgruppe

Ja, sie begleitet Unternehmen überall, auch in der Kommunikationspolitik. Und ich mache Ihnen das Leben noch schwerer, denn Sie müssen sich fragen, ob Sie Ihre Zielgruppe auch aus Kommunikations-Perspektive betrachteten. Oft ist es so, dass Zielgruppen gebildet werden anhand der Bedürfnisse oder Produktmerkmale. Gruppe A will schnell nach Hause kommen und ist umweltbewusst. Gruppe B legt Wert auf Design und Langlebigkeit. Gruppe C will Status zeigen. An diese Zielgruppen könnten Sie Ihr Produkt, etwa ein hochwertiges Fahrrad, verkaufen. Doch wie kommunizieren Sie das an die jeweilige Gruppe? Wo erreichen Sie die? Das ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Sie müssen ihre Zielgruppen weiter unterteilen: Die Online-affinen oder die Wochenend-Zeitungsleser etwa.

Above- und Below-the-line, owned, paid, earned media: Hä?

Klingt cool, beschreibt beides jedoch etwas sehr Bodenständiges. Es geht um die Werkzeuge, die Sie für Ihre Kommunikation nutzen. Above-the-line beschreibt die guten alten Instrumente wie TV-, Radio-, Printwerbung oder Plakate. Below-the-line beschreibt „neue“ Instrumente wie Product-Placement, Online-, Event-, Direktmarketing oder Ambient Marketing. Die Online-Welt stellte zusätzlich alles auf den Kopf, und sorgte für Begriffe wie owned, paid und earned media. Owned Media enthält alle Instrumente, die Sie als Unternehmen direkt steuern (Website, Kundenzeitung oder Videos auf Ihrem Messestand). Paid Media umfasst Werbung, die Sie bezahlen (TV-, Radio- oder Online-Werbung). Earned Media ist alles, was andere über Sie sagen, ohne dass Sie zahlen (Zeitungsartikel, Blogbeiträge fremder Blogger). Für Sie heißt das: Sie haben eine viel breitere Zielgruppe als Ihnen lieb ist und die erreichen Sie über, gefühlt, hundert verschiedene Kanäle.

Instrument #1: Werbung

Schauen wir uns diesen Begriff im Detail an, unterscheiden wir zwischen dem Werbeträger und dem Werbemittel. Der Werbeträger ist etwa das Internet, Print, TV oder Radio. Innerhalb dieser Werbeträger gibt es Werbemittel, wie etwa Banner, Kundenzeitung, TV-Spot oder Radioprogramm-Sponsoring. Natürlich gibt es unzählige weitere Werbemittel innerhalb der jeweiligen Werbeträger. Wenn Sie herausfinden wollen, welcher Werbeträger und welches Werbemittel sich für Ihr Ziel eignet, gehen Sie so vor:

1. Welchen Werbeträger planen Sie einzusetzen? Etwa: Radiowerbung.
2. Welcher konkrete Werbeträger soll es sein? Etwa: SWR 3
3. Welches Werbemittel soll es sein? Etwa: Sponsoring des Wetters auf SWR 3

TV-Werbung verbreitet Ihre Botschaft schnell und mit großer Reichweite, jedoch kaum regional. Zudem ist es möglich, dass Zuschauer abgelenkt sind, während Ihre Werbung läuft. Außer es handelt sich um Kinder, die saugen auch Ihre Werbung auf und erzählen es später den Eltern. Wie dem auch sei: Analysieren Sie, wie Sie das Werbemittel TV-Werbung optimal nutzen. Gleiches gilt für Radio: Hier erreichen Sie Ihre Zielgruppe regional oder lokal. In der Regel sind viele Hörer*innen jedoch abgelenkt. Im Kino erreichen Sie, je nach Film, die entsprechende Zielgruppe. Es ist jedoch möglich, dass diese nach dem Film vergessen hat, welche Werbung sie sah. Werbung in der Zeitung ist oft regional oder lokal. Es kann aber sein, dass Ihnen die 1/8 Anzeige nichts einbringt außer Kosten. Bei Zeitschriften sieht das anders aus, vor allem bei Fachzeitschriften. Hier erreichen Sie Ihre Zielgruppe spezifisch. Zu guter Letzt spricht Außenwerbung die an, die auch draußen sind: ob im Auto, auf dem Fahrrad oder zu Fuß. Denen dürfen Sie es mit der Botschaft nicht schwer machen, denn oft haben die Anderes im Kopf, als Ihre Werbung.

Instrument #2: PR

PR, auch Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit genannt, zielt nicht auf Verkaufen ab. Hier geht es eher um Beziehungspflege mit Stakeholdern. PR ist da, um zu informieren, Verständnis zu schaffen, Image aufzubauen, Kontakte zu pflegen, die Stabilität zu festigen, aber auch, um Kontinuität zu wahren. PR ist wichtig, wenn es bei einem Unternehmen kriselt. Damit es gar nicht dazu kommt, sollte schon lange vor dem Kriseln strategisch agiert werden, aber das steht auf einem anderen Blatt. Zurück zu unserem Thema: PR muss sich nicht zwangsläufig auf Ihr Unternehmen beziehen. Das ganze wenden Sie auch perfekt auf Produkte an.

Instrument #3: Verkaufsförderung

Verkaufsförderung hat als Ziel den Absatz. Da gibt es die Verkaufsförderung, die sich am Außendienst orientiert: Sie schulen Ihren Außendienst, es finden Wettbewerbe statt oder er wird geehrt auf Veranstaltungen. Ziel: mehr Leistung, mehr Motivation. Dann gibt es die handelsorientierte Verkaufsförderung: Die Mittler (Einzel-, Groß- oder Online-Handel) werden unterstützt, um die Verkäufe zu erhöhen, etwa durch Aufsteller). Zu guter Letzt reiht sich noch die konsumentenorientierte Verkaufsförderung ein. In Form von Proben, Zugaben oder sonstigen Aktivitäten regen Sie Endverbraucher zum Kauf an.

Instrument #4: Ausstellungen

Wichtig, vor allem in b2b: Messen. Sie eignen sich zur Kontaktpflege bei Stamm-kunden oder zur Gewinnung von Neukunden. Innerhalb eines Messeauftritts lassen sich weitere kommunikative Instrumente einsetzen, insofern ist ein Messeauftritt multi-instrumentell. Wenn Sie sich mit einem Messeauftritt beschäftigen, betrachten Sie folgende Aspekte nach Bruhn (2015, S. 435 f.):

1. Woher kommen die Aussteller?
2. Ist es eine Branchen-, eine Fach- oder eine andere Art der Messe?
3. Gibt es eher Konsum- oder Investitionsgüter?
4. An wen richtet sich die Messe? Endkonsumenten, Fachbesucher?
5. Welche Funktion hat die Messe? Verkaufen oder Informieren?

Instrument #5: Online-Marketing

Mit Online-Marketing wollen Sie Nutzer*innen auf eine Website locken oder zumindest die Aufmerksamkeit erhöhen. Auf dieser Website wickeln Sie dann Ihr Geschäft ab. Online-Marketing besteht aus verschiedenen Instrumenten, wie Affiliate- oder Suchmaschinen-Marketing, Werbung, E-Mail-Marketing, Online-PR oder Social-Media- und Mobile-Marketing. All diese Instrumente bringen Ihre Zielgruppe auf eine Website (oder eine Landingpage). Innerhalb dieser Instrumente stehen Ihnen (wie immer) noch weitere Optionen zur Verfügung. Die behandele ich an dieser Stelle nicht, weil wir uns hier im Grundlagenbereich befinden. 

Teil des Online-Marketings ist Social-Media-Marketing. Wer wäre ich, wenn ich auf LinkedIn nicht darauf einginge? Beim Social-Media-Marketing geht es darum, dass Sie als Unternehmen zuhören, mit Nutzern interagieren und Communitys bilden. Betrachten Sie das Zuhören als Ihre Marktforschung. Den Community-Aspekt bilden Sie etwa über Influencer-Marketing ab. Und die Interaktion mit den Nutzern erlaubt Ihnen auf ganz anderen Ebenen zu kommunizieren.

Instrument #6: Product-Placement

Beim Product-Placement werben Sie nicht offensichtlich für Ihr Produkt. Vielmehr zeigen Sie es subtil hier und da und dort: in Spielfilmen oder TV-Sendungen, aber auch in Online-Formaten, die keine Werbung sind. Ihr Produkt ist Teil der Handlung.

Instrument #7: Direct Marketing

Hierzu werfen Sie gern einen Blick auf den Beitrag über die Distribution Ihrer Produkte. Darin gehe ich näher auf Direktmarketing ein.

Instrument #8: Sponsoring

Auch rund um das Thema Sponsoring schrieb ich einen Artikel. Darin gibt es eine Checkliste, anhand derer Sie herausfinden, ob sich Sponsoring für Sie lohnt.

Nächste Woche geht es weiter mit den Menschen, die Ihr Produkt ermöglichen.

Literatur:

Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen (8. Aufl.). Vahlen.