Kreativität und Kostenmanagement
Jürgen Müller
Founder & CEO SUITS. Executive Search I FMCG, Fashion, Sports, Shoes, Home & Living, Beauty, Retail, Digital I Founder profashionals.de
Jetzt, im November, richten sich die Blicke aufs nächste Jahr. Womit ist 2025 zu rechnen?
Auf die Konjunktur zu hoffen, soviel steht fest, wäre falsch. Das zeigt nicht zuletzt der diese Woche bei BoF erschienene State of Fashion-Report. Auch wenn dafür sicherlich nur Unternehmen gefragt worden sind, die sich die McKinsey-Honorare leisten können, so zeigt er doch, wie die Erwartungen in den globalen Chefetagen von Handel und Industrie so sind: wirtschaftliche Unsicherheit, politische Instabilität, verunsicherte und immer preissensiblere Konsumenten, rückläufige Zuwachsraten in bisherigen Wachstumsmärkten wie Luxus und China. Dass die befragten Führungskräfte trotzdem mit einem, wenn auch kleinen Plus rechnen, könnte auch Zweckoptimismus sein. Eine Minus-Prognose würden Analysten und Investoren nicht akzeptieren.
Auf dem Handelskongress Deutschland, der diese Woche in Berlin stattfand, war die Stimmung entsprechend Moll. Die politischen Rahmenbedingungen, die bei dieser Verbandsveranstaltung thematisch traditionell im Vordergrund stehen, finden sich gerade neu. Wo man vor dem Koalitionsbruch mit der zerstrittenen Ampel gehadert hat, beklagt man jetzt die unklare Situation, bis irgendwann im Frühsommer eine neue Regierung die Arbeit aufnehmen wird können. Und dies vor dem Hintergrund einer anhaltenden Rezession, Massenentlassungen in der Industrie und dem Krieg in der Ukraine, der steigende Kosten und noch weniger finanziellen Spielraum für die nächste Regierung mit sich bringen wird. Donald Trump war der Elefant um Raum, der aus Sicht vieler längst einem Porzellanladen gleicht. Eine falsche Bewegung, und alles geht zu Bruch.
Positiv lässt sich allenfalls festhalten, dass jetzt wenigstens Klarheit besteht: Das Geschäft bleibt volatil und unberechenbar.
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Plan for the worst, hope for the best. Und: Stay flexible!
Die Unternehmen reagieren auf diese Situation mit den üblichen betriebswirtschaftlichen Reflexen: Kostensparprogramme, Einstellungsstopp, Fokussierung aufs Kerngeschäft, Kürzung von Investitionen, Reorganisation und Risikoreduktion. Nach dem Motto: Plan for the worst, hope for the best. Und: Stay flexible!
Allein, auf gute Geschäfte zu hoffen, ist zu wenig. Kostenmanagement ist notwendig, aber nicht ausreichend. Ebenso wichtig ist es jetzt, den Absatz mit kreativen Ideen zu unterstützen. Für Kaufanreize zu sorgen. Sicherzustellen, dass die Kunden bei der Stange bleiben. Neue Kunden anzusprechen. Mit Innovation zu überraschen. In die Wettbewerbsfähigkeit zu investieren. Das eigene Profil zu schärfen und für Differenzierung zu sorgen.
Den Absatz über niedrigere Preise anzukurbeln, wird angesichts der multiplen Kostensteigerungen für die allermeisten Player indes kein gangbarer Weg sein. Allenfalls taugt das als Notausgang für eine kurzfristige Liquiditätsgenerierung. Strategisch viel wichtiger ist die Frage, welche Preiserhöhungen die Kunden mitgehen werden. Weniger Leistung werden sie jedenfalls nicht akzeptieren.
Mehr noch als in Schönwetterphasen kommt es jetzt auf intensive Kommunikation an. Das heißt, die richtigen Signale in den Markt zu geben, für seine Leistung zu werben, Vertrauen aufzubauen. Und umgekehrt auch den Markt zu verstehen, zu hören, was die Kunden bewegt, zu lernen, was man besser machen kann.
Die Controller müssen ihren Job machen. Doch auch ihr Gehalt bezahlen die Kunden. Diese gilt es glücklich zu machen.
Neue Wege gehen und nicht zurück schauen
3 WochenJa, alle müssen sich mehr anstrengen, denn es wird nicht einfacher werden. Wir kleine Händler machen schon sehr viel in Sachen Kommunikation und Kundenbindung. Die Industrie hat hier meiner Meinung nach oft noch Nachholbedarf. Marken nur über Handelsvertreter in den Markt bringen, reicht einfach schon lange nicht mehr. Es gibt immer noch kleine Labels, die auf Instagram nicht richtig aktiv sind und auch kein Bildmaterial dafür haben. Das geht aber heute nicht mehr. Die Verbraucher, die überhaupt noch konsumieren, sind mit dem Angebot am Markt überfordert. Man muss sie inspirieren und anders sein als die anderen Marken. Immer sofort mit Rabatten zu locken, dass können wir Kleine nicht mitgehen. Dafür ist die Kalkulation einfach zu schlecht. Es wird jede Saison immer weniger zu regulären Preisen verkauft. Das hilft zwar den Warendruck die Luft rausnehmen, aber für das Betriebsergebnis ist das doch eine Katastrophe. Gerade die ohnehin sehr kurzen Herbst/Winter Saison können wir doch nicht schon Ende September die ersten Angebote raushauen, wenn uns im November sowieso ein Sale Monat bevorsteht.