Kundenzentrierung nimmt Krisen den Schrecken

Resilienz hat viele Facetten, eine davon kommt mir aber oft zu kurz – die Kundenzentrierung. Ich bin mir sicher: Wer die Bedürfnisse seiner Kund:innen gut kennt, kann deutlich vorausschauender und agiler auf drohende Krisen reagieren.

Je ungewisser die Zeiten, desto größer der Wunsch nach Sicherheit und Beständigkeit. In der Geschäftswelt manifestiert sich dieses Bedürfnis aktuell in einem wachsenden Streben nach resilienter Unternehmensführung. Um die Krisenbeständigkeit ihrer Unternehmen zu stärken, nehmen Vorstände und Führungskräfte teils große Anstrengungen auf sich. Sie investieren in neue Technologien, stoßen langwierige Umstrukturierungsmaßnahmen an und sortieren ihre Geschäftsbeziehungen neu. 

Was mir in dieser gesamtstrategischen Perspektive aber oftmals zu kurz kommt, ist der Blick für das Wesentliche – die Kund:innen. Wenn sich deren Bedürfnisse im Zuge einer Krise verschieben, kann das nicht nur einzelne Unternehmen, sondern im Zweifel ganze Branchen hart treffen. Die Folgen der Coronapandemie haben das klipp und klar gezeigt. Einbrechende Reisebuchungen, geschlossene Schulen oder die stillstehende Kulturlandschaft waren in der jüngeren Vergangenheit nur die Spitze des Eisbergs. Tatsächlich reichen oft schon weitaus weniger dramatische Entwicklungen, um etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken zu bringen: Handelskonflikte, Lieferengpässe, explodierende Rohstoffpreise – alles Phänomene unserer Zeit. Meine Erfahrung zeigt, dass Customer Centric Transformation ein wirksames Mittel ist, um die Effekte solcher Entwicklungen besser abzufangen.

Kein Hexenwerk: Stabiles Geschäft in unbeständigen Zeiten

„Eine Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen“, soll der Schweizer Schriftsteller Max Frisch einmal gesagt haben. Die Begleiteffekte eines solchen Zustands können positiv oder negativ ausfallen, sie bringen aber immer eine spürbare Veränderung mit sich. Darauf gilt es aus unternehmerischer Sicht zu reagieren. Im Zuge der Pandemie ist das vielen Unternehmen gelungen: Textilhersteller haben ihre Produktion auf Atemmasken umgestellt, Veranstalter sind auf digitale Messeformate umgestiegen und der Einzelhandel hat seine Online-Angebote ausgebaut. 

Obwohl nicht alle Ambitionen von Erfolg gekrönt waren, haben die Anstrengungen einem alten Grundsatz neue Dringlichkeit verliehen: Geschäftsmodelle mit einer ausgeprägten Kundenzentrierung halten disruptiven Einschnitten deutlich besser stand. Mehr noch: Unter den richtigen Vorzeichen profitieren sie sogar in unbeständigen Zeiten. Die großen Gastro-Bestellplattformen, digitale Bildungsdienstleister, Streaming-Services – trotz der günstigen Umstände für diese und viele andere Unternehmen ist es kein Zufall, dass das Geschäft der meisten Krisengewinner auf extrem kundenzentrierten Geschäftsmodellen basiert. 

Gelassener auf weitreichende Veränderungen reagieren

Bei unserer Global Crisis Survey 2021 gab jedes fünfte Unternehmen an, dass sich die Krise positiv auf ihr Geschäft ausgewirkt hat. Viele dieser Unternehmen ziehen ihre Resilienz aus einer datengetriebenen Unternehmenskultur. Erfolgreiche Kundenzentrierung baut genau auf dieser Kultur auf. Durch die Erfassung und Analyse sämtlicher Interaktionen mit den Kund:innen erhalten Unternehmen ein ganzheitliches Bild der Kundenbedürfnisse. Diese Informationen können sie gezielt einsetzen, um schnell auf drohende Veränderungen zu reagieren, Strategien anzupassen oder neue Geschäftsmodelle aufzusetzen. Die Daten aus der Customer Journey dienen dabei als zuverlässige Grundlage für kritische Geschäftsentscheidungen und können wichtige Prozesse entscheidend beschleunigen. Der Effekt: eine bessere Anpassungsfähigkeit in Krisensituationen. 

Aus diesem Grund mache ich meinen Kund:innen immer wieder klar, dass der Wandel zu einer radikal kundenzentrierten Organisation nicht nur ein Service- oder Marketingthema ist. Customer Centric Transformation durchdringt sämtliche Unternehmensbereiche – von der Produktentwicklung über die IT-Strategie bis hin zur Personalplanung. Genau das macht eine ganzheitliche Kundenzentrierung zu einem effektiven Hebel für die Stärkung der Resilienz.