Optimierung gelungen – Marke tot. Nicht mit Power Brands.

Ziele festlegen, schnell ein paar digitale Filmchen und günstige Social Ads produzieren, irgendeinen CPX definieren, Budget in SEA pumpen, neue Ziele bestimmen, CPX optimieren und so weiter und so fort.

Wer als Marketer dem Optimierungswahn verfallen ist, wird niemals eine starke Marke aufbauen. Mit jeder verzweifelten Optimierungsschleife stirbt ein Stück vom Kern der eigenen Marke, weil genau der dabei immer mehr vernachlässigt wird.

Zukunft egal.

Sinnvolle Analysen, gerne mit innovativen Tools und KIs, sind wichtig, um im Marketing effizienter zu werden. Die meisten Analysen berücksichtigen jedoch nur die Gegenwart, die in Relation zur Vergangenheit optimiert wird.

Die Zukunft, die stabiles Markenwachstum bestimmt, bleibt dabei außen vor.

Statistische Modelle zur Messung und Vorhersage der Wirksamkeit von Marketingaktivitäten, sog. Marketing-Mix-Modellings, können den zukünftigen Impact einer Marke auch nur bedingt vorhersagen.

Die Genauigkeit ihrer Prognosen hängt immer von der Datenqualität des verwendeten Datensatzes ab: Wenn Daten auch nur marginal ungenau oder unvollständig sind, wird das Ergebnis der Analyse massiv verzerrt. Marketing-Fehlinvestitionen sind die Folge.

Um einen soliden Eindruck zukünftiger Wirksamkeiten von Maßnahmen zu bekommen, reichen zudem Daten der letzten Monate nicht aus. Je nach Modell wird eine Datenzeitreihe von mehreren Jahren benötigt.

Mensch egal.

Externe Faktoren wie Saisonalität oder Inflationsrate werden in solchen Modellen zwar berücksichtigt. Der wichtigste Faktor, um die Zukunftsfähigkeit einer Marke in ihrer Zielgruppe zu beurteilen bleibt jedoch außen vor: der Mensch.

Human Brand Power – der neue Marken KPI

Klassische Brand-KPIs wie Brand Awareness, Ad Awareness oder Top of Mind sind mehr oder weniger gute Metriken, um festzustellen wieviel Impact Markenwerbung besitzt.

Leider nur in der Vergangenheit. Sie beantworten nicht die Frage, welche Kraft eine Marke in der Zukunft aus Sicht der Menschen besitzt:

Wie wichtig ist die Marke für ihr Leben in einem Jahr? In zehn Jahren?

Trauen Menschen der Marke zukünftig gute Produktentwicklungen zu?

Erwarten sie von der Marke neue Produkte?

Möchten sie von der Marke mit Innovationen vielleicht sogar positiv überrascht werden, um ihr Leben zu bereichern?

Könnten Sie sich vorstellen, dass es später einmal die Marke auf dem Mars gibt?

Das sind hochspannende Fragen zur Zukunftsfähigkeit einer Marke, die keine Analyse der Vergangenheit oder Optimierung in der Gegenwart und kein Modelling beantworten kann.

Maßgeblich ist wieviel Confidence Menschen einer Marke geben und wieviel Credits sie ihr schenken. Das bestimmt welche Wirkungskraft sie zukünftig auf Menschen hat – wieviel Human Brand Power in der Marke steckt.

Hyundai hat es mit guter Marken-Kommunikation und ihren EV-Launches IONIQ 5 und IONIQ 6 geschafft nicht nur Innovationsführer in ihrem Segment zu sein – die Menschen trauen der Marke auch künftig höchste Innovationskraft im Bereich Electric Mobility zu. Was für eine nachhaltige Brand Power für die Zukunft dieses Autoherstellers.

Apple mit ihrer Innovation Vision Pro ist aktuell das beste Beispiel wieviel Human Brand Power in einer Marke stecken kann: Viele haben vor der diesjährigen WWDC „The Next Big Thing“ von Apple erwartet. Und sie wurden nicht enttäuscht. Was für eine Powermarke.

Auch traditionelle Marken wie Stihl oder Bosch haben eine immense Zukunftspower: Von ihnen erwarten wir sogar, dass jedes neue Produkt das beste auf dem Markt sein wird. German Brand Power at it’s best.

Im Bereich FMCG besitzt die Marke Frosch in ihrer 50jährigen Geschichte mehr Human Brand Power als je zuvor: Sehr viele Menschen können sich ihr Leben und eine nachhaltige Zukunft ohne diese Marke nicht mehr vorstellen. Wow!

Im Bereich Solar-Startups werden die Marken Enpal und 1Komma5° Brand Leader in B2C und B2B sein, wenn ihre Markenkerne richtig aufgeladen und gespielt werden. Ein riesiges Markenpotential in einem großen Wachstumsmarkt.

Hört also auf, eure Marke durch tägliche Back-and-forth Optimierungen zu killen. Findet heraus welche Brand Power in ihr steckt und stärkt ihren strategischen und kreativen Kern.

Macht euch valide Daten und sinnvolle KIs zunutze, nur verlasst euch nicht auf sie.

Schaut nach vorne – das zahlt sich aus. Denn eure Marke ist die nachhaltigste Investition in die Zukunft eures Unternehmens.  

Written by a human.