Bedeutenden Marketingtools für die Marketingstrategie der deutschen Premium- und Luxusautomobilhersteller

Der Meinung von Experten zufolge, nimmt der Konsum von Luxusgütern auch in Deutschland entsprechend des weltweiten Markts weiter zu. Laut einer Marktstudie von bekannten Marktforschungsinstituten ist der Gesamtumsatz des deutschen Luxusmarkts 2017 um 16% von 11,1 auf 18,9 Mrd. Euro gewachsen und hat somit das globale Wachstum von 9% übertroffen.Luxusprodukte, speziell Automobile des gehobenen Preissegments, sind zu einem Mittel geworden, den eigenen Status zu definieren und sich so in der Gesellschaft zu positionieren.

Bereits zur Jahrtausendwende verkündete das „Cluetrain Manifesto“ 95 visionäre Thesen über den bahnbrechenden Einfluss des Internets auf die Kommunikation und das Marketing der Zukunft. Mit dem Web 4.0 haben sich diese Thesen schlussendlich bewahrheitet: a) Märkte sind Gespräche, b) Vernetzte Konsumenten organisieren sich schneller als Unternehmen, c) Mit Hilfe des Webs werden wir informierter, intelligenter und fordernder. Die neuen interaktiven Marketingtools sind mittlerweile unabdingbar für den Marketing-Mix der meisten Unternehmen. Guerilla Marketing in seiner traditionellen Ausprägung hingegen gilt im Luxusautomobilsegment bisher noch zögerlich angewendetes Marketingtool, dessen Potenzial näher analysiert und bewertet werden soll.

Es stellt sich die Frage, ob die Verlagerung der Werbebudgets von der klassischen Werbung in die Online-Medien in Zukunft weiter anhält, welche Potenziale und Vorteile die neuen Tools für einen deutschen Luxusautomobilhersteller mit sich bringen und wie dieser mit individueller Kundenansprache für sich ein Effizienzmaximum seiner Kommunikationsmaßnahmen erzielt. Luxus ist ein relativer Begriff, da ein allgemeingültiges Verständnis von der Notwendigkeit eines Produktes nicht existiert und stets abhängig von der sozialen, kulturellen oder geographischen Perspektive des Betrachters ist. Die Kaufmotivation ist stets subjektiv[1]und basiert häufig auf der hohen Qualität eines Luxusprodukts oder der Verbundenheit einer Marke. Zudem fungiert ein Luxusgut i.d.R. als Statussymbol.[2] Bei Automobilen im gehoben Preissegment spielen neben der Marke vor allem Aspekte, wie Design, Leistung und technische Innovation eine wesentliche Rolle für einen Kauf. Der Kunde verbindet mit dem Kauf eines Premium- bzw. Luxusautomobils in der Regel ein hohes Involvement. Jean-Noel Kapferer, Verfasser des Buchs „The Luxury Strategy“, wählte folgende Definition für Luxus: „In luxury, it is the creator who defines the criteria; there is a reversal of the relationship to the client. The objective of luxury, automobile or otherwise, is thought of and created not according to an order (...) or a request (...), but according to an inspiration, a challenge to which the media, those modern trumpets of fame, are summoned.“[3]

BMW als Unternehmen zeichnet sich vor allem durch hohe Innovationskraft sowie den Fokus auf technischen Fortschritt aus. Um ihre Stellung als einer der Marktführer im Premiumsegment zu festigen, setzt BMW bei Automobilen auf Emotionalität, fortschrittliche Technik und hohe Qualität. Außerdem steht BMW für Sportlichkeit und Performance und investiert daher auch in den Motorsport, wie die DTM. Zum Produktsortiment gehören neben Pkws vom Kleinwagen bis zur Luxusklasse, Motorräder, Kundenmotoren für die Industrie und andere Fahrzeuge (Fahrräder, Boote). Mit BMWi verfolgt die BMW Group nachhaltige Mobilitätslösungen im E-Car-Bereich. Die erste Modelle sind der BMW i3 und der i8. Mit solchen Innovationen will BMW die automobile Zukunft gestalten.[2] Zur Zeit befinden sich jedoch alle Fahrzeughersteller in einem Umbruch: der traditionelle Antrieb wird mehr und mehr durch alternative Antriebskonzepte verdrängt. Politisch forcierte Umwelt Massnahmen tuen in vielen europäischen Staaten ein übriges. Allgemein kann man vier zentrale Trends in Deutschland beim Kauf von hochwertigen Fahrzeugen erkennen:

- Trend zu mehr Sicherheitsrelevanter Ausstattung

- Trend zu höherer Komfort-Ausstattung

- Trend zu effizienteren aber stärkerer Motorisierung

- Trend zu höherwertigen Marken

Weltweit werden für die kommenden Jahre steigende Absatzzahlen und Marktanteile deutscher Automobilhersteller im Premium- und Luxusautomobilsegment prognostiziert, vor allem in Asien.

Aktuelle sozio-demografische Entwicklungen in Deutschland unterstützen den Trend der Affinität für Luxusgüter. Die steigende Kaufkraft und höhere Erwerbsbeteiligungen innerhalb vieler Bevölkerungsgruppen, u.a. verursacht durch die Veränderung der weiblichen Rolle in der Gesellschaft und ihrer Integration in den Arbeitsmarkt sowie zunehmende Single Haushalte, sind konkrete Beispiele hierfür. Frauen sind heute in der Lage, sich selbst mehr Luxusartikel zu leisten, Männer pflegen ein ausgeprägtes Interesse und Bewusstsein für Mode und Luxus. Außerdem unterstützen Faktoren, wie das steigende Durchschnittsalter und die damit einhergehenden höheren Ansprüche im Alter sowie die sinkende Geburtenrate und die daraus resultierenden Nettohaushaltseinkommen-Steigerungen das Wachstum der Luxusgütermärkte und somit auch die Kaufbereitschaft für Premium- und Luxusfahrzeuge. Neben dem männlichen Geschlecht spielt die Altersgruppe der „Best Ager“ (50+) eine tragende Rolle im Premium- und Luxusautomobilsegment. Heute wird auch von der „50plus-Boombanche Automobil“ gesprochen, da rund 45 Prozent aller Neuwagenkäufe von den Best-Agern getätigt werden, wovon 80 Prozent Top-Marken-Käufe sind. BMW-Fahrer der höheren Preisklasse sind im Durchschnitt 52,0 Jahre alt, Porsche-Fahrer liegen bei einem mittleren Alter von 57,1. Die Best Ager gelten als kaufkräftig, konsumfreudig und qualitätsbewusst. In der Regel verfügen die Kunden von Premium- und Luxusautomobilen über ein durchschnittliches Brutto-Haushaltseinkommen von 90.000 Euro oder mehr (betrifft ca. 13 Prozent der dt. Gesamthaushalte)[1] und sind im Sinus-Milieu zwischen den gesellschaftlichen Leit-Milieus der Konservativ-Etablierten, Liberal-Intellektuellen und Performern sowie zum Teil auch den Expeditiven, Adaptiv-Pragmatischen und den Konservativen einzuordnen. Insgesamt pflegt der typische Kunde ein ausgeprägtes Interesse für Qualität, technische Innovation, ästhetisches Design und Marken. Die Auswahl des Automobils erfolgt nicht pragmatisch und nach Nutzenaspekten sondern selektiv und anspruchsvoll, da der Kunde die gewählte Marke mit persönlichem Wohlbefinden sowie der Identifikation des eigenen Lebensgefühls assoziiert und das Automobil außerdem als Prestigeobjekt[2]fungiert. Der Kauf ist selten spontan, meist bewusst, zielgerichtet und  aufgrund des hohen Involvements langfristig geplant. Weiterhin genießt der Luxusaffine gerne Exklusivität und besitzt ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Kleidung, Kulinarik, Reisen, Luxussport und exklusives Wohnen sind wichtige Bestandteile des Lifestyles, den er pflegt. 

Trotz des sehr hohen Investitionen des Automobilmarketing in die klassische Werbung, die primär der Steigerung der Markenbekanntheit und der Etablierung eines Images dienen sollen, ergeben Untersuchungen, dass es häufig nicht gelingt, aus diesen Ausgaben einen maximalen Nutzenbeitrag abzuschöpfen. Da der Markt in Deutschland heute, wie bereits in der Marktanalyse erwähnt, weitgehend gesättigt ist, gilt es im Automobilmarketing umzudenken und das Marketing entsprechen umzuverteilen. Die neuen interaktiven Tools ermöglichen mit meist geringerem Ressourcenaufwand eine individuelle Kundenansprache mit geringen Streuverlusten.[1] CRM Konzepte als individualisierte Kundenansprachetools sind der Schlüssel zur Kundenbindung und Kundenloyalität.

Zudem informieren sich potentielle Automobilkunden immer häufiger über das Internet auf der Unternehmens-Website, aber auch über Erfahrungsberichte in Sozialen Netzwerken, Blogs sowie auf Portalen und treffen durch ihre Recherche eine Erstentscheidung meist vor dem Besuch beim Händler. Somit wird die Vernetzung der Online-Kanäle zunehmend wichtiger, um einerseits die wachsende Erwartungshaltung auf Kundenseite an die interaktive und rückgekoppelte Kommunikation der Hersteller und Händler zu erfüllen. Andererseits ergeben sich so Absatzpotenziale, indem potenzielle Kunden gezielt über entsprechende Plattformen angesprochen werden können. Um sich im Wettbewerb behaupten und maximalen Erfolg unter kommunikationspolitischen Aspekten erzielen zu können, gilt es die relevanten Kommunikations-Kanäle mit neuen Marketingtools auszuschöpfen.[2] Die erste Stufe Internetpräsenz eines Unternehmens bildet die Website. Ein Automobilhersteller wie BMW nutzt diese, um mit einer Vielzahl von Adressaten in ständiger Kommunikation zu stehen und umfangreiche Informationen über die Produkte und das Unternehmen bereitzustellen. Zwar werden Premium-Produkte, wie Oberklassefahrzeuge, in der Regel noch traditionell in Autohäusern verkauft, jedoch wird dem Online-Vertrieb von Neuwagen aktuell eine immer größer werdende Rolle zugesprochen.[1]Außerdem nutzt BMW die Unternehmens-Website im Rahmen der Public Relations zur Bildung und Verbreitung des etablierten Markenimages sowie zur Ansprache neuer, potentieller Mitarbeiter. Bei Relaunch Maßnahmen des zentralen Webauftritts von BMW  liegt der Focus vor allem auf dem Umgang mit „personalisierten und individualisierten Kundenbedürfnissen“. Kern der Website ist der neue Fahrzeugkonfigurator, mit dem der Kunde sein Automobil individuell konfigurieren kann. Im Anschluss hat er die Möglichkeit, sein Wunschfahrzeug in einer 360° Innen- und Außen-Ansicht zu betrachten und dieses über eine Social Media Schnittstelle mit seinen Facebook-Freunden zu teilen.  Mit dem Fokus auf Benutzerführung und Schnelligkeit geht auch ein neues Design einher, welches sich durch ein klares Seitenlayout auszeichnet. Die Fahrzeuge werden in großen Bildbereichen in Szene gesetzt, Logo und Claim sind klassisch angeordnet und das Menü ermöglicht es, direkt zu den einzelnen Modelreihen zu gelangen. Es wird versucht, die Emotionen des Besuchers zu wecken, indem neben Serviceangeboten die Möglichkeit besteht, seinen Traumwagen online zu konfigurieren. Die Website vermittelt das Image: BMW ist Luxus, BMW ist ein Erlebnis. Dem Kunden wird eine sportliche, innovative Fortbewegung suggeriert, die auf den Kampagnen „Freude am Fahren“ und „Designed for Driving Pleasure“ basiert und durch die Schaffung der Erlebniswelt auf der Website unterstützt wird.

Der Begriff Social Media steht für mediale soziale Netzwerke und Plattformen,  die einen gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen ermöglichen und auf den technischen Möglichkeiten des Web 4.0 beruhen. Die Benutzer gestalten ihre Inhalte selbst (User Generated Content). Soziale Netzwerke unterscheiden von traditionellen Massenmedien darin, dass sie auf Interaktion und zweiseitig geführter Kommunikation basieren. Die vernetzte Struk­tur der Social Media Benutzer wird immer größer und bietet enormes Potenzial für die wirkungsvolle Übermittlung kommerzieller Nachrichten und Inhalte (Social Commerce).[1]Auch Unternehmen sind sich der steigenden Beliebtheit und Relevanz bewusst und versuchen sich das Web 4.0 zu Nutze zu machen, indem sie sich in den Social Media Netzwerken geschickt positionieren und somit durch entsprechende Maßnahmen dort auf die Meinungsbildung einwirken zu können.[2] Zu den relevanten Plattformen gehören Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, Blogs, Location Based Services und Communities, welche sich durch verschiedene Intentionen, Zielgruppen, Nutzerzahlen und Interaktionsfunktionen sowie Darstellungselemente voneinander unterscheiden. Jedes Unternehmen sollte darauf abzielen, nicht nur in einem sozialen Netzwerk Präsenz zu zeigen, sondern Social Media zu verstehen und zu leben – also die Aktivitäten und Daten der Zielgruppe zu analysieren und entsprechend auf diese mit Optimierungs-Maßnahmen zu reagieren.

Eine umfassende Social Media Analyse des Marktforschungsunternehmens GfK für den Automotive-Bereich zeigt, dass bei Automobilmarken 61 Prozent des gesamten Gesprächsaufkommen im Internet (Buzz) auf nutzergenerierte Inhalte zurückzuführen sind und lediglich 39 Prozent der Inhalte professionell von Presse und Unternehmen selbst erstellt werden. BMW erzielte mit 16 Prozent nach Audi (19 Prozent) den zweithöchsten Share of Voice, d.h. den Branchen-Anteil des Buzz im deutschsprachigen Raum und generiert diesen vor allem in sozialen Netzwerken wie Facebook. Die Ergebnisse der GfK-Studie zeigen außerdem, dass vornehmlich die Themenbereiche Produktneueinführungen und Brand Shaper zur aktiven Kommunikation anregen. Unter dem Begriff Brand Shaper versteht man  Produkte, Themen oder Dienstleistungen, die einer Marke eine Sonderstellung verschaffen und „markenprägend“ sind. Sie erzeugen beim Konsumenten Begehrlichkeit und eine emotionale Markenbindung, wie z.B. die BMW-Modellreihen 1er, 3er und Z4.[3]

In folgender SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Online-Marketingtool Social Media im Premium- und Luxusautomobilsegment basierend auf den vorhergehend analysierten Praxisbeispielen gegenübergestellt.

Strengths (Stärken)

·       Schneller Informationsfluss durch zunehmende Vernetzung bestehender und potenzieller Kunden in sozialen Netzwerken

·       Transparente Kommunikation

·       Einfacher Einstieg durch etablierte Medien/Plattformen, wie z.B. Facebook

·       Intensiver, öffentlicher Meinungsaustausch zu Produkten, Unternehmen und Marken

·       Einbindung von Kritik, Ideen und Meinungen in Service, Produktentwicklungen und den Innovationsprozess (Kundenfeedback)[1]

·       Geringer Kosten- und Ressourcenaufwand

·       Hohe Reichweite

·       Geringe Streuverluste

Weaknesses (Schwächen)

·       Konsument muss Nutzer eines sozialen Netzwerks sein (Erreichbarkeit der Zielgruppe ist  sonst nicht gewährleistet)

·       Die Objektivität der Kunden nimmt ab, auch negative Erfahrungen und subjektive Einschätzungen werden mit anderen Nutzern geteilt und bleiben langfristig haften

Opportunities (Chancen)

·       Zielgerichtete Platzierung relevanter Inhalte, um richtige Zielgruppe zu erreichen

·       Individuelle und systematische Überwachung des Nutzerverhaltens

·       Unterstützt die Zusammenarbeit über Abteilungs- und auch Firmengrenzen

·       Platzierung exklusiver Automobile als Brand Shaper

·       Trotz bzw. genau wegen der Unerreichbarkeit exklusiver Produkte wird Faszination und Begeisterung für die Marke beim Nutzer geweckt

Threats ( Risiken)

·       Geheimhaltung, Datenschutz

·       Information Overload

·       Fehlendes Know-How und Ressourcen

·       Bei Nutzern entsteht Erwartungshaltung des kontinuierlichen Informationsflusses

·       Informationen werden verstreut, unstrukturiert bereitgestellt

·       Imageschäden durch Weitergabe negativer Erfahrungen

FAZIT:

Um im weitgehend gesättigten Luxusautomobilmarkt Deutschlands das Potenzial der Luxusaffinität auszunutzen, neue Kunden zu akquirieren und bestehende Kunden langfristig an eine Marke zu binden, genügt es längst nicht mehr, sich lediglich den klassischen Massenmedien Print, Rundfunk und Fernsehen zu bedienen. Um die relevante Zielgruppe erreichen zu können, sollten sich Hersteller von Fahrzeugen im gehobenen Preissegment vor allem an den internetbasierten Marketingtools orientieren, um durch Interaktion und dialoggeführter Kommunikation direkt mit dem Kunden in Kontakt treten zu können. Zudem recherchiert der Verbraucher von Luxusprodukten vor dem Kauf intensiver als Käufer von Massenprodukten. Da der Luxuskäufer in der Regel ein hohes Involvement mit dem Kauf eines hochpreisigen Produkts, in diesem Falle einem Automobil, verbindet und das Fahrzeug i.d.R. als Statussymbol fungiert, legt der Kunde großen Wert darauf, sich vorab ausführlich über die Qualität, sowie Vor- und Nachteile des Produkts zu informieren. Immer häufiger nutzt er hierfür die Möglichkeiten des www.

In der Regel beruft sich der Kunde zunächst auf die Informationen, die der Hersteller auf seiner Website bereitstellt und diese daher eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung spielt. Es gilt den Fokus auf Nutzerfreundlichkeit, Kundenorientierung und Usability zu legen. Ziel ist es, dem Kunden die gesuchten Informationen so schnell und einfach wie möglich bereitzustellen. Im zweiten Schritt recherchiert der Luxuskunde meist in sozialen Netzwerken, Special Interest Portalen, Blogs etc. und bildet sich basierend auf einer Sammlung von Erfahrungsberichten eine Meinung über das Produkt. Durch gutes Social Media Marketing, kann es so einem Unternehmen beispielsweise gelingen, durch Online-Empfehlungen von Kunden und benutzergenerierten Inhalten effizientes, kostengünstiges Marketing zu betreiben. Doch die Möglichkeit der Interaktion zwischen Kunden und die öffentliche Diskussion birgt auch das Risiko von Imageschäden in sich, sollten subjektive und negative Meinungen über Produktqualität und Service in die Öffentlichkeit getragen werden. Hierfür ist eine entsprechend kompetente Krisenkommunikation Schadensbegrenzung erforderlich.

Das Guerilla Marketing bietet durch die unkonventionellen, überraschenden Aktionen immer eine Möglichkeit, im weitgehend gesättigten trotz Informationsüberfluss aufzufallen und somit Verbraucher zu erreichen und sich ins Gespräch zu bringen. Die Guerilla Maßnahmen lassen sich sehr gut mit den internetbasierten Marketingtools verbinden, um höhere Reichweiten zu erzielen und den Buzz im Internet zu steigern, indem sie beispielsweise in Social Media platziert werden. 

Auch in Zukunft wird die Verlagerung der Werbebudgets ins Internet zugunsten der neuen Marketingtools anhalten. Die Erwartungshalten auf Konsumentenseite nach Service, Information und Dialog zu jeder Zeit wächst mit der steigenden Nutzung des Internets und mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets. Diese Entwicklung fordert eine langfristige Umstrukturierung der Marketingstrategien und letztlich eine auf das Produkt und entsprechende Absatzkanäle abgestimmte, optimale Vernetzung klassischer und neuer Marketingtools. Sprachbasierte tools werden die nächste Herausforderung sein, die Integration in die Welt der "ALEX" kann den entscheidenden Punkt in den nächsten Jahren ausmachen.

Wie bereits erläutert, ist die Website als zentraler Internetauftritt eines Automobilherstellers, von hoher Relevanz, da sie als erste Anlaufstelle für die Informationsbeschaffung entscheidend für den Kauf ist. Zudem nutzen immer mehr Kunden einhergehend mit dem allgemeinen Individualitätsstreben der Gesellschaft die Möglichkeit, sich ihr persönliches Automobil mit einem Fahrzeugkonfigurator zusammen zu stellen. Dieser sollte so intuitiv wie möglich und mit so wenigen Einschränkungen wie nötig gestaltet sein. Durch einfache grafische Gestaltung, Benutzerführung und Informationsfelder bezüglich der einzelnen Features bietet z. B. BMW dem User optimale Orientierungsbedingungen, sodass dieser verhältnismäßig schnell zum Ziel seines Wunschfahrzeugs gelangt. Durch einen passwortgeschützten Kundebereich, wie „Mein BMW“ gibt es Möglichkeit, sein eigens konfiguriertes Automobil zu speichern und dieses mit seinen Freunden auf sozialen Netzwerken zu teilen. Somit wird eine Erlebniswelt geschaffen, die die einzelnen neuen Marketingtools erfolgreich miteinander verknüpft. Zudem sollte am Ende der Konfiguration im Hinblick auf den steigenden Trend zu Online-Käufen von Luxusprodukten die Möglichkeit bestehen, das Automobil tatsächlich bestellen zu können. Für den Automobilhersteller entstehen gleich mehrere Vorteile: Durch die Aufforderung, die Konfiguration in sozialen Netzwerken zu teilen, werden Marke und Produkt kostengünstig multipliziert und kommuniziert. Eine Überlegung ist, zusätzlich zu den bestehenden Netzwerken auch weitere Kanäle einzubinden, um die weibliche Zielgruppe intensiver anzusprechen. Außerdem können durch einen passwortgeschützten Bereich Kundendaten nach dem Einverständnis durch die Registrierung analysiert, Adressmaterial für weitere Marketingzwecke gesammelt und gespeicherte Fahrzeugkonfigurationen für Konsumforschung und Produktinnovationen genutzt werden.

Contend in und für sozialen Netzwerken sollten regelmäßig geliefert und auf Kommentare und Anmerkungen direkt vom Hersteller reagiert werden. Ziel sollte ein Marketingstrategie-Mix sein, der die neuen Tools untereinander und im Idealfall auch mit den klassischen Massenmedien verknüpft, um flächendeckend einen Kommunikationserfolg erzielen zu können. Dies bedeutet z.B. Guerilla Maßnahmen so zu platzieren, dass auch Redaktionen und Rundfunkanstalten auf diese aufmerksam werden, wie bei Sportevents, und die Maßnahme zeitgleich auf Social Media Kanälen integrieren.

QUELLEN:

Vgl. White Communications 2013: o.S.

Vgl. Kluxen 2012a: 150.

Vgl. Gabler Verlag 2012: o.S.

Vgl. Ceyp/Scupin 2013: o.S.

Vgl. GfK 2013: o.S.

Vgl. Dudenhöffer/Neuberger 2011: o.S.

Vgl. Hutter 2009: o.S.

Vgl. O.V., Institut für automobiles Marketing 2007: o.S.

Vgl: Statistisches Bundesamt 2012: o.S.

Vgl. Kluxen 2012a: 77.

Vgl. Yeoman/McMahon 2005: o.S.

Vgl. BMW Group 2012a: o.S.

Vgl. BMW Group 2012b: o.S.

Vgl. Kluxen 2012a: 77 u. 124.

Vgl. Kluxen 2012b: o.S.

Vgl. Kapferer 2008: 47.

Vgl. Roland Berger 2012: 2.

Vgl. Kluxen 2012a: 77.

Vgl. Locke 2000: 73 f.