Personal Branding versus klassisches Marketing

Im Marketing dreht sich alles um die Anpassung an Kundenbedürfnisse. Doch was passiert, wenn die angebotene Dienstleistung eng mit einer individuellen Persönlichkeit verbunden ist? Hier wird deutlich, dass die eigene Persönlichkeit ein entscheidender Erfolgsfaktor ist. Im Bereich personenzentrierter Dienstleistungen und Beratung spielt daher das Personal Branding eine zentrale Rolle. Wo aber liegt hier der Unterschied zum klassischen Marketing und worauf muss geachtet werden? Ich erkläre es in meiner Rolle als Strategie-Consultant immer so, dass das klassische Marketing das Pferd immer noch von hinten aufzäumt. Was genau das bedeutet, erfahren Sie hier.

Die Macht der Persönlichkeit: von der Identität zur Positionierung

Wir haben mit den Jahren gelernt, dass heutzutage die Nachfrage das Angebot regelt. Also konzentriert sich alles im Marketing auf die Nachfrage, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse sowie das ganz spezielle und einzigartige Nutzenangebot. So weit, so gut. Besonders im B2B-Bereich hat das allerdings Fragen aufgeworfen: Was, wenn eine Dienstleistung eng an eine Person geknüpft ist – wie zum Beispiel bei einem Berater oder bei einem Arzt? Wenn ich hier dem klassischen Ansatz folge, bedeutet das in letzter Konsequenz, dass sich diese Person komplett an die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen muss. Hallo? Geht’s noch?

Authentizität im Marketing – ein Ansatz für nachhaltigen Erfolg

Wir als Marketer können an der Identität einer Person nicht einfach etwas verändern, selbst wenn die Zielgruppe noch so sehr einen anderen Menschen vor sich haben möchte. Das wäre für mich ein Anlass, die Zielgruppendefinition erneut anzupacken und abzuändern, um die Vermarktung des Klienten nach vorn zu bringen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und psychologisches Know-how, denn mit typischen Marketing-Herangehensweisen kommt man hier nicht weiter.

Gerade in Branchen, die eng an die Person geknüpft sind, steht ein entscheidender Aspekt des Geschäfts im Zentrum: Menschen kaufen bei Menschen. Oder anders gesagt: Vertrauen ist die wichtigste Währung – noch vor Dollar und Euro. Denn dass in diesen Branchen ohne Vertrauen nichts geht, liegt auf der Hand. Hier war und ist also die eigene Persönlichkeit der Schlüssel zum Erfolg. Sie ist der Faktor, der bestimmt, ob ein Kunde Vertrauen fasst oder nicht. Erst im zweiten Schritt geht es dann ums eigentliche Geschäft. Oder hast du schon mal einen Berater oder eine Beraterin ins Haus geholt, der bzw. die dir völlig unsympathisch war?

Die Einzigartigkeit als Erfolgsfaktor

Was bedeutet das für die Markenkommunikation im personenzentrierten Dienstleistungs- und Beratungssektor? Jetzt kommt Personal Branding ins Spiel. Es macht sich zunutze, dass der Mensch per se einzigartig ist. Denn im Personal Branding wird, wie der Name schon sagt, die Persönlichkeit und damit die Einzigartigkeit eines Menschen herausgearbeitet und in die Sichtbarkeit gebracht oder zur Marke gemacht.

Schritt 1: Grundausrichtung und Positionierung

Dieser Prozess gliedert sich in drei Phasen. Zuerst entwickeln wir die Grundausrichtung oder die Positionierung. Dafür klären wir Fragen wie: Wer bin ich? Was ist meine Identität? Was sind meine Werte? Was ist meine Vision? Was ist meine Motivation? Damit wissen wir also um den Markenkern, die Identität. Sie ist der entscheidende Erfolgsfaktor – und muss auch in die Kommunikation sowie alle vertrieblichen Maßnahmen eingebunden werden.

Schritt 2: Strategie

In der zweiten Phase entwickeln wir die Strategie. Nachdem die Vision klar ist, stellen sich die Fragen nach der Verwirklichung: Mit welcher Art Kunden komme ich zu diesem Ziel? Was brauchen diese und welche Antworten habe ich für sie? Jetzt erst nehmen wir die Zielgruppe in den Blick und entwickeln daraus die komplette Strategie bis hin zum Pricing und den passenden Vermarktungsaktivitäten.

Schritt 3: Abstimmung

Mit der Umsetzung der Strategie kommen wir in die dritte Phase des Personal Branding. Jetzt gilt es. Alles, aber auch alles, was in Kontakt kommt mit Kunden, wird auf die Positionierung abgestimmt. Das reicht von der Website bis zur Visitenkarte, vom Preis bis zum Produktportfolio, von der Wahl der Vertriebskanäle bis zu den Fotos für Social Media. Hier muss immer wieder genau hingeschaut werden. Die Leitfrage lautet: Passt das zur Identität der Person? Und passt es auch zur Zielgruppe?

Als Marketingagentur ist es essenziell, das Personal Branding als integrierten Bestandteil der Strategie zu begreifen. Einseitiges Denken führt hier zu unzureichenden Ergebnissen. Ein ganzheitlicher Ansatz, der die Identität als Grundlage nimmt und sie in sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten einbindet, ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn nur im harmonischen Zusammenspiel von Identität, Strategie und Umsetzung entsteht eine starke und authentische Marke, die Vertrauen schafft und langfristig Kunden bindet.

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