Startup oder Breakup?

Kommunikationstipps für Startups in der Krise

von Dirk von Manikowsky und Julia Schröder

Sie sind voller Leidenschaft, strotzen nur so vor Kreativität und die Gründermentalität ist Teil ihrer DNA: Startups, oder auch „kürzlich gegründete Unternehmen mit einer innovativen Geschäftsidee und hohem Wachstumspotenzial“. Die Liste bekannter Größen, die aus der deutschen Startup Szene hervorgegangen sind, wird immer länger. Startups sind visionär und voller Tatendrang. Doch sind sie auch für harte Zeiten gewappnet?

Nicht jede geniale Idee taugt zur Erfolgsstory. Die Gruppe der Einhörner ist im Vergleich zur Zahl gescheiterter Startups noch immer winzig. Gleichwohl haben viele Startups beste Voraussetzungen, langfristig zu wachsen. Zur Bewährungsprobe wird oft die erste Krise, die zeigt, wie solide die Idee, wie groß das Vertrauen der Stakeholder ist und wie zäh die Gründer sind. Krisen legen dabei häufig Kommunikations- und Führungsschwächen offen, die einen fatalen Verstärkungseffekt haben. Nicht jedes junge Unternehmen kann oder will sich erfahrene Fachleute für die Kommunikation leisten. Wird es dann brenzlich, ist es umso schwerer, in der Krise schnell und konsequent das Richtige zu tun.

Eine Riesenherausforderung für junge Gründer. Denn sie verfügen noch nicht über ein jahrelang sorgfältig aufgebautes Reputationspolster. Sie sind neu auf dem Markt und ihr Produkt ist gerade erst dabei, bekannt zu werden. Wenn Gründer erst in der Krise beginnen, ihr Geschäftsmodell zu erklären, erhöht sich die Komplexität deutlich, was nicht nur Zeit kostet, sondern den Akteuren auch Aufmerksamkeit für das Wesentliche raubt. Ein Produktfehler oder ein individuelles Fehlverhalten kann so schnell das Ende der Unternehmung bedeuten.

Sie sind ein junges verantwortungsbewusstes Unternehmen mit einer Vision, das in die Krise geraten ist. Jetzt heißt es Haltung zeigen! Machen Sie Ihre Problemlösungsaktivitäten sichtbar und kommunizieren Sie Ihre Maßnahmen transparent und ehrlich nach außen. Ob Produktmängel, Datendiebstahl, Compliance-Verstöße oder öffentliche Vorwürfe – diese Punkte sollten Sie in Krisensituationen beherzigen:

Reagieren Sie so schnell wie möglich, aber überstürzen Sie nichts.

Schnelligkeit ist in Krisensituationen ein entscheidender Faktor. Damit kommen Sie Spekulationen und Gerüchten zuvor. Das heißt aber nicht, dass sie vorschnell sein sollten. Sammeln Sie erst alle vorhandenen Fakten, bevor Sie Informationen kommunizieren. Wer vorschnell Behauptungen aufstellt und später wieder kassieren muss, verliert schnell die Glaubwürdigkeit.

Verteilen Sie die Aufgaben klar und vermeiden Sie Doppelarbeit.

Ihr Team ist überschaubar. Als CEO haben Sie in der Krise alle Hände voll damit zu tun, das erste Durcheinander zu sortieren und parallel Ihr Geschäft zu führen. Klare Strukturen helfen Ihnen dabei, sich schnell zu sortieren und auf das Wesentliche zu konzentrieren. Legen Sie den Prozess fest, bevor Ihr Team in die Entwicklung von Inhalten und Maßnahmen einsteigt. Sonst macht jeder alles oder keiner nichts.

Ganz egal, wie Sie sich aufteilen mögen: Sprechen Sie mit einer Stimme. Konsistenz ist der Schlüssel für Ihre Glaubwürdigkeit. Gerade in digitalen tech-orientierten Startups kommt Kommunikationskompetenz oftmals hinter der technischen Expertise. In kleinen und mit der Kommunikation unerfahrenen Teams macht es Sinn, einen verantwortlichen Kommunikator einzusetzen.

Mit einer Stimme sprechen, heißt auch: Sich als ein Team begreifen. Startups sind oftmals durch flache Hierarchien gekennzeichnet. Es liegt in Ihrer Verantwortung, das Vertrauen und die Nähe, von der Ihre Unternehmung lebt, gerade in Krisenzeiten aufrechtzuerhalten und zurückzugeben. Seien Sie ehrlich und transparent zu Ihren Mitarbeitern – auch wenn die Wahrheit unangenehm sein mag. Nur gemeinsam überwinden Sie die Krise. Außerdem: In der Startup-Szene hören und sehen Mitarbeiter viel voneinander. Die Unternehmen sind sich sehr nah, teilweise sind sie in gleichen Gebäudekomplexen, Startup-Campi oder Coworking-Spaces beheimatet. Man trifft sich bei denselben Veranstaltungen, geht in dieselbe Kantine. Rechnen Sie also immer damit, dass nicht nur Sie über Ihr Unternehmen sprechen.

Zeigen Sie einmal mehr, dass Sie ein zuverlässiger Partner sind. Das gilt nicht nur intern. Wenn Sie ein Versprechen abgeben, müssen Sie dieses auch halten. Haben Sie eine Presseerklärung zugesagt? Liefern Sie zeitnah! Haben Sie eine Erwartung geweckt? Handeln Sie danach! Und sollte es doch mal anders kommen, als Sie es geplant haben? Verstecken Sie sich nicht! Seien Sie offen, entschuldigen Sie sich aufrichtig und treten Sie mit Betroffenen in den Dialog.

Nutzen Sie Ihren Heimvorteil – das gilt erst recht in Krisenzeiten. Als Startup fühlen Sie sich in der digitalen Welt zuhause. Machen Sie sich das zunutze! Es vereinfacht die Kommunikation in der Krise. Ihre eigenen Kanäle können Sie steuern, schnell aktualisieren und der Öffentlichkeit relevante Inhalte zur Verfügung stellen. Hier haben Sie die Debatte in der Hand.

Kommunikation bedeutet auch: Bedarfsgerecht informieren. Nicht jede Information ist für Ihre Kunden, Vertriebspartner, Mitarbeiter, Journalisten, Politiker oder Behörden gleichermaßen relevant. Passen Sie Ihre Kommunikation an, aber bleiben Sie stets konsistent in Ihren Aussagen.

Bei allen guten Ratschlägen muss eines klar sein: Wenn die Hütte brennt, ist es zu spät, um über Kommunikation nachzudenken. Stellen Sie im Vorfeld sicher, dass Sie die richtigen Prozesse und Verantwortlichkeiten installiert haben, um eine Krise zu bewältigen. Eine gute Vorbereitung ist das A und O.

Und hier die Übersicht unserer "10 Tipps für Startups in der Krise"