Storytelling für Unternehmen: Grundlagen, Schema und Anwendung

Mit emotionalen Geschichten triffst du direkt ins Herz deiner Zielgruppe. Kein Wunder, dass gutes Storytelling mittlerweile Teil jeder Kommunikationsstrategie sein sollte. In diesem Blogbeitrag wollen wir mit dir in die Welt des Geschichtenerzählens eintauchen. Aber Achtung, das wird keine Märchenstunde, sondern ein Artikel mit viel Mehrwert für deine Unternehmenskommunikation. Bist du bereit? Dann erfährst du hier, was Storytelling so wirksam macht, welches einfache Schema erfolgreichen Storys zugrunde liegt und was eine wirklich gute Story ausmacht.

Warum ist Storytelling eigentlich so effektiv?

Hast du schon mal eine spannende Geschichte gehört und direkt das passende Bild vor Augen gehabt? Den Geruch in der Nase? Die Klänge im Ohr? Das liegt daran, dass unser Gehirn Geschichten aktiver und in mehreren Regionen verarbeitet als reine Fakten. Diese tiefere, kognitive Verarbeitung lässt uns das Erzählte intensiver nacherleben und letztlich besser in Erinnerung behalten.

Geschichten gelingt es auf unterhaltsame Weise Informationen mit Emotionen zu verknüpfen. Das weckt Empathie, erzeugt Interesse und lässt uns schließlich zum Fan werden: wir sind bereit, Zeit und Geld für eine Marke zu investieren.

Ein Blick in unser Unterbewusstsein verrät uns außerdem, warum emotionale Geschichten so wichtig sind. Fragt man uns, warum wir eine (Kauf-)Entscheidung getroffen haben, liefern wir gerne Fakten als Argumente ("Das Markenprodukt hält länger", "die Dienstleistung war günstiger"). Tatsächlich wird die eigentliche Entscheidung unterbewusst durch unsere tiefen emotionalen Bedürfnisse getroffen ("Ich fühle mich attraktiver und anerkannter", "ich bin eine gute Mutter"). Das bedeutet: wir entscheiden emotional, aber begründen rational.

Welchem Schema folgt Storytelling?

Vielleicht ist es dir schon aufgefallen: auch Hollywood erfindet sich nicht in jedem Streifen neu. Stattdessen greifen die Filmemacher auf immer gleiche Muster und bewährte Erzählstrukturen zurück. Typischerweise ist das eine Form der Heldenreise. Aber was können wir im Business daraus ableiten?

Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, eine Geschichte zu erzählen, folgt gutes Storytelling meist einem grundlegenden Schema. Folgende vier Bausteine benötigt deine Story mindestens:

• Protagonist: deine Story braucht eine Hauptfigur, den Helden. Stelle ihn oder sie einleitend vor. Ähnlich wie ein Märchen mit "es war einmal..." beginnt, gibst du Hintergrundinformationen zu Zeit und Ort, in dem deine Story spielt. Achte darauf, dass sich deine Zielgruppe mit deinem Protagonisten identifizieren kann. Im einfachsten Fall ist der Held ein Vertreter deiner Zielgruppe.
• Konflikt: in diesem Abschnitt führst du das Problem oder die Herausforderung ein, vor der dein Protagonist steht. Was ist die Hürde? Was hält ihn auf? Warum ist er oder sie noch nicht am Ziel?
• Mentor: nun kommst du ins Spiel. Stell dir vor, dein Protagonist begegnet einer guten Fee, die ihm einen Zaubertrank für ein besseres Leben gibt. Diese Fee bist du, dein Unternehmen oder deine Marke. Die Begegnung mit dir ist der Wendepunkt, an dem die Lösung oder die Transformation beginnt.
• Gewinn: im Schlussteil erfolgt die Auflösung deiner Geschichte. Zeige auf, wie die Begegnung mit dir oder deinem Unternehmen das Problem gelöst hat und wie sich das Leben des Protagonisten verbessert hat. Hier kannst du einen erstrebenswerten Zielzustand ausmalen, nach dem sich deine Zielgruppe sehnt.

Was macht eine gute Story erfolgreich?

Wann ist eine Story eine wirklich gute Story? Damit deine Geschichte einen positiven Beitrag zu deiner Unternehmenskommunikation leisten kann, muss sie einige wichtige Punkte erfüllen. Wir glauben, dass die folgenden 6 Aspekte wahre Erfolgsgaranten für dein Storytelling sind.

• Relevanz: Deine Story muss deine Zuhörer oder Leser etwas angehen. Wie gelingt dir das? Indem Protagonist, Handlung und Konflikt eine Nähe zu deiner Zielgruppe haben. Indem du Empathie weckst und das Gefühl "ich weiß genau, was gemeint ist" oder "so geht's mir auch!" auslöst.
• Einfachheit: Oftmals hast du nur wenige Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe einzufangen und deine Botschaft zu platzieren. Halte deine Story deswegen kurz und verständlich. Es ist ausdrücklich erlaubt, die Wirklichkeit zu vereinfachen und zu abstrahieren.
• Emotionalität: Auch wenn wir rational begründen, werden unsere Entscheidungen doch unterbewusst von emotionalen Bedürfnissen gesteuert. Sorge dafür, dass du deine Zielgruppe etwas fühlen lässt und emotional berührst. Frage dich welches Gefühl du auslösen willst: Vertrautheit, Sicherheit, Stolz?
• Einzigartigkeit: Damit deine Story ihre Wirkung voll entfalten kann, sollte deine Zielgruppe sie nicht schon mehrfach bei anderen gehört haben. Im besten Fall ist deine Story so einzigartig und stark, dass sie kein Wettbewerber kopieren kann.
• Glaubwürdigkeit: Auch wenn deine Geschichte möglicherweise fiktiv und stark abstrahiert ist, sollte sie dennoch einen Bezug zur Wirklichkeit haben und keine unmöglichen Versprechungen machen. Nur so gewinnst du das Vertrauen deiner Zielgruppe.
• Markenpersönlichkeit: Deine Story sollte in einen Kontext aus weiteren Kommunikationsmaßnahmen eingebettet werden, die alle auf dasselbe große Ziel und Narrativ deines Unternehmens einzahlen. Je mehr sie in Einklang stehen, desto besser formt sich in Summe deine Markenpersönlichkeit heraus.

Wie kann Storytelling in der digitalen Unternehmenskommunikation angewendet werden?

Gegenüber einem persönlichen Gespräch hat Kommunikation im digitalen Raum einige besondere Herausforderungen: weniger Aufmerksamkeit, weniger Persönlichkeit, weniger emotionale Nähe.

Hier kann Storytelling den Unterschied machen und dabei unterstützen, tiefere und authentischere Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen.

Es gibt quasi keine Grenzen: über Social Media, Newsletter, Blog, Video, Podcast oder auf der eigenen Website kannst du deine Geschichten direkt mit Menschen auf der ganzen Welt teilen und deine Unternehmenswerte kommunizieren.

Das gilt nicht nur in der externen Kommunikation zu Kunden und Bewerbern, sondern auch intern zur eigenen Belegschaft. Selbst bei der Präsentation von Quartalszahlen kannst du Storytelling nutzen, um komplexe Zahlen, Daten und Fakten verständlich und einprägsam zu vermitteln. Lass deine Vision und Mission nicht nur plakative Worte auf der Website sein: transportiere sie in Form einer fesselnden Geschichte, die deine Mitarbeiter inspiriert und sie auf die gemeinsamen Ziele einschwört.

Das Beste daran? Du brauchst kein Riesen-Budget. Keinen Hollywood Blog-Buster. Keinen Werbetexter. Du und dein Unternehmen tragen schon eine ganze Menge Geschichten, die es Wert sind, gehört zu werden, in euch. Sie müssen nur geborgen und erzählt werden. Und gutes Storytelling lässt sich schon mit wenigen Worten oder auch nur einem Bild umsetzen.

Fazit: Mit Geschichten zur wirksamen Unternehmenskommunikation

Storytelling bietet nahezu grenzenlose Möglichkeiten, um deine Zielgruppe emotional zu erreichen und deine Werte zu kommunizieren. Kaum eine andere Methode baut so schnell eine tiefe und authentische Bindung zu Kunden, Bewerbern und Mitarbeitern auf. Daher solltest du auch bei vermeintlich trockenen Themen, wie der Firmengeschichte, Lern-Content oder internen Berichten auf Storytelling setzen.

Probier es aus: nutze Geschichten und transportiere deine Botschaft direkt ins Herz deiner Zielgruppe.