Storytelling messbar machen

In diesem Beitrag möchte ich die zentralen Erkenntnisse meiner Masterarbeit mit euch teilen, die für den Digital Communication Award (#DCA19) nominiert wurde. Alle Aussagen basieren auf wissenschaftlichen Quellen.

Schluss mit dem Buzzword

Von klein auf, ist es Menschen ein Bedürfnis, ihre Erlebnisse in Geschichten zu erzählen, um sie anderen mitzuteilen. Ob als Gute-Nacht-Geschichte oder in der Schule als lehrreiche Fabel. Narrative Texte werden schneller gelesen, besser verstanden und länger erinnert. Es wird zudem mit der Zeit vergessen, aus welcher Quelle die Informationen stammen. Entscheidende Vorteile, die in Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie dazu führen, dass sich "Storytelling" seit über 10 Jahren auf den vordersten Plätzen der Kommunikationstrends hält. Unternehmen und Agenturen gehen dazu über, Storytelling als das „Nonplusultra des wirksamen Kommunizierens“ zu stilisieren. Doch es ist für Kommunikatoren an der Zeit, Elemente und Strukturen des Storytelling klar zu benennen – alleine schon, um eine Messung zu ermöglichen.

Storytelling gibt's nicht ohne Helden mit einer Herausforderung

Ohne was kommt eine authentische, berührende Geschichte nicht aus? Einen Helden. Personalisierung und Storytelling tragen zur Steigerung der Glaubwürdigkeit bei, da Akteure, die den Lesern und Zuschauern ähneln, als glaubhaft gelten. Durch Personalisierung wird eine konkrete Zurechenbarkeit von Handlungen und damit eine stringente, dramaturgisch geschlossene Erzählung erst möglich.

Neben dem Helden sind die weiteren notwendigen Storytelling-Elemente die konkrete Benennung von Zeit und Ort, die Transformation des Helden sowie ein Konflikt.

Beim professionellen Einsatz von Storytelling sollten zudem unternehmensrelevante Informationen vermittelt werden.

Storytelling messen und optimieren

Neben dem Vorhandensein der oben genannten Merkmale, kann die Ausprägung des Storytelling mit der Narrative Structure Coding Scale von Delgadillo und Escalas gemessen werden. Dafür werden folgende Kriterien auf einer Skala von überhaupt nicht (1) bis sehr stark (5) bewertet:

1. Ich erfahre, welche Ziele der Akteur mit seinem Handeln verfolgt.
2. Es werden konkrete Ereignisse geschildert, anstatt nur allgemeine Aussagen zu treffen.
3. Ich erfahre, was bestimmte Akteure denken und fühlen.
4. Ich bekomme Einblicke in die Entwicklung und die Veränderungen des Lebens des Akteurs.
5. Ich erkenne deutlich, aus welchen Gründen Ereignisse passiert sind und was dazu geführt hat.
6. Der Text hat einen gut abgegrenzten Anfang (Initialereignis), Mitte (Krise oder Wendepunkt) und Ende (Abschluss).

Diese Kriterien können Praktikern dazu dienen, ihre geschriebene Texte zu reflektieren und zu einer gelungenen Story zu machen.

Exkurs: Geeignete Stories im Unternehmen identifizieren

Zum Abschluss gibt es noch einen Exkurs für alle, die auf die Suche nach den besten Stories gehen möchten. Das Modell von Krüger bietet einen guten Ansatz, um Storytelling zu institutionalisieren:

1. Story-Identifikation: Im ersten Schritt gilt es, geeignete Geschichten zu identifizieren und in einem Storypool zu sammeln. Dies geschieht durch den Austausch mit Mitarbeitern.
2. Story-Selektion: Im zweiten Schritt werden Stories identifiziert, die im Rahmen der PR geeignet sind, strategische Kommunikationsziele sowie das Identitäts-, Aufmerksamkeits- und Deutungsmanagement zu unterstützen.
3. Story-Formatierung: Die ausgewählten Geschichten werden anschließend formal auf ihre Narrativität geprüft und ggf. zur Ausschöpfung des Kommunikationsmodus noch einmal überarbeitet. Hier kommt es zur Vertextung und zur Berücksichtigung der oben beschriebenen Merkmale einer guten Geschichte.
4. Story-Telling: Story-Telling beschreibt mit dem konkreten Zusatz des ‚telling’ die plattformübergreifende Verbreitung der Geschichte durch geeignete Kommunikatoren unter Berücksichtigung der Zielgruppen.

Und so war es einmal, dass Storytelling Schritt für Schritt standardisiert wurde und Organisationen dabei half, ihre Botschaften glaubhaft zu transportieren. Ende gut, alles gut.