Touchpoints im OTC-Markt smart verknüpft

Eine gelungene OTC-Kommunikationsstrategie platziert für die Zielgruppen passgenaue Botschaften an den relevanten Touchpoints. Ziel ist es, die Kaufbereitschaft bei Endverbraucher*innen sowie die Empfehlungsbereitschaft bei Apotheker*innen zu erhöhen.

Um zum Kauf eines OTC-Produkts zu motivieren, braucht es ein gutes Verständnis für die Zielgruppen – für ihre Bedürfnisse, Vorlieben, demografische Merkmale und Kommunikationspräferenzen. Im hart umkämpften OTC-Markt hilft dann eine klare Positionierung mit einem Zielgruppen-orientierten Nutzen- und Markenversprechen zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Touchpoints, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine starke Präsenz im Markt zu etablieren.

Informationssuche zunehmend digital

Mit immer komplexeren, dynamischen Customer Journeys werden die digitalen Kanäle für fast alle Zielgruppen immer wichtiger. Doch während die OTC-Journey für viele Endverbraucher*innen zunehmend bei „Dr. Google“ beginnt, endet sie nicht immer automatisch auch im Shop der Online-Apotheke. Eine der größten Herausforderungen einer zielgerichteten Markenkommunikation besteht also darin, die digitalen und analogen Touchpoints der Kernzielgruppen zu kennen und diese intelligent miteinander zu verzahnen. So ist die Suchmaschinenoptimierung oder Paid Search bei der Google-Suche oft der erste Kontakt mit der Marke, ergänzt durch programmatisches Targeting und Retargeting im Web. Während Social Ads auf Social Media überwiegend jüngere Zielgruppen abholen, die auch intuitiv mit Addressable oder Connected TV-Formaten am Smart TV interagieren, sprechen Radio-, Print-werbung oder klassische TV-Spots wiederum eher die älteren Zielgruppen an.

Stationäre Apotheke als Fixpunkt

Nicht zu unterschätzen ist die Aktivierungskraft einer OTC-Kampagne, die Endverbraucher*innen nicht selten mit der direkten Nachfrage nach dem beworbenen Produkt in die stationäre Apotheke führen kann. Denn für viele Menschen bleibt die stationäre Apotheke weiterhin eine wichtige und niedrigschwellige Anlaufstelle – zur Gesundheits- und Produktberatung sowie zum Produktkauf. Aus genau diesem Grund gilt es, auch Apotheker*innen und PTAs konsequent über die aktuell laufenden Kampagnen zu informieren und mit Verkaufshilfen, Point of Sale Materialien, ggf. Produktschulungen oder, wenn möglich, Samples für Kund*innen in den Kommunikationskanon einzubeziehen.

Fazit: Die stationäre Apotheke bleibt weiterhin ein Fixpunkt in der Customer Journey vieler Endverbraucher*innen und sollte dementsprechend in jeder OTC-Marketingstrategie berücksichtigt werden. Nichts ist fataler, als wenn interessierten Apothekenkund*innen ein Alternativpräparat des Wettbewerbers empfohlen wird, weil das Apothekenteam mit diesem vertrauter ist. Ein Agenturpartner mit tiefem Verständnis für die Zielgruppen und Touchpoints im OTC-Markt und ein maßgeschneiderter Engagement-Plan sind die besten Voraussetzungen für einen nachhaltigen Produkterfolg.

Autorenteam: Kathrin Walther und Christoph Witte

Kathrin Walther, Associate Director Strategy & Engagement Planning bei PINK CARROTS, ist Kommunikationswissenschaftlerin und Marketing-Expertin mit mehr als 10 Jahren Expertise im Health- und Wellbeing-Markt. Christoph Witte ist Gründer und Geschäftsführer von PINK CARROTS, einer strategisch kreativen Kommunikationsagentur spezialisiert auf Health und Wellbeing. Das Team aus 50 Mitarbeiter*innen versteht Gesundheit als breites Dach. Und als weites Feld voller Möglichkeiten, um Menschen und Marken zu verbinden. Insight-basiert erarbeiten Strateg*innen, Berater*innen und Kreative kanalübergreifende Kampagnen und Projekte und bieten Content, Kreation sowie neueste digitale Lösungen aus einer Hand.