Vertrieb kommt nicht von vertreiben

Die Haltung macht´s 

In der Sales-Literatur findet man zahlreiche wertvolle Ratschläge, wie man Kunden und Kundinnen gewinnt, mehr verkauft und den Deckungsbeitrag je Kunde/Kundin berechnet. Ein zentrales Element in all diesen Werken ist der Begriff des Kunden/der Kundin. Auch die gängigen Berufsbezeichnungen im Vertrieb, wie "Key Account Manager:in", "Kundenbetreuer:in" oder "Kundenverantwortliche:r", sind darauf ausgerichtet. 

Schauen wir jedoch einmal genauer hin, was sich hinter dem Begriff "Kunde/Kundin" verbirgt. Häufig wird der Kunde oder die Kundin als Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Provisionsbringer:in betrachtet – eine Art Geldmaschine für Vertriebsmitarbeitende. Doch der Kunde oder die Kundin ist darüber hinaus für viele auch ein Gegner/eine Gegnerin; oft hören wir Sätze wie "die Schlacht haben wir gewonnen/verloren" oder "es war ein harter Fight mit dem Kunden". Diese Ausdrucksweise suggeriert, dass Vertriebsmitarbeitende mit den Kunden und Kundinnen um deren Geld kämpfen. Auch wenn dies stark vereinfacht dargestellt ist, beeinflusst Sprache doch maßgeblich unsere Wahrnehmung der Realität. 

Betrachten wir den Begriff "Kunden/Kundinnen" einmal aus einem psychologischen Blickwinkel. Hinter jedem Kunden oder jeder Kundin verbirgt sich zunächst ein Mensch mit seinen eigenen Erfahrungen, Ängsten, Sorgen und Wünschen, der in ein System mit formellen und informellen Regeln eingebettet ist. Es findet also nicht einfach eine Begegnung zwischen Kunde/Kundin und Verkäufer:in statt, sondern zwischen zwei Menschen mit Emotionen, Zielen und einem reichen inneren Erleben. 

Während eines Verkaufsgesprächs kreiert der Kunde/die Kundin in seinem/ihrem Kopf ein "Kopfkino" – eine Vorstellung davon, was passieren könnte, wenn er/sie das Angebot annimmt oder ablehnt. Dieser Film basiert auf den erhaltenen Informationen sowie auf den persönlichen Erfahrungen und Erwartungen des Kunden/der Kundin. Wir als Verkäufer und Verkäuferinnen erhalten jedoch nur die Reaktion auf diesen inneren Film: entweder Einwände oder Zustimmung für den nächsten Schritt im Verkaufsprozess. Dieser innerer Film kann sowohl ein "Best Case" als auch ein "Worst Case" Szenario enthalten, und es ist unsere Aufgabe, die Gründe, Bedürfnisse und Ängste des Gegenübers in beiden Szenarien zu verstehen, zu hinterfragen und darauf einzugehen. 

In Vertriebstrainings erfährt man dann, wie man bei den Einwänden ein Vorwand oder einen „echten“ Einwand identifiziert. Ist das wichtig? Ich denke nein, denn der Kunde/die Kundin hat einen Film gedreht und hat eine Frage, einen Gedanken, den er/sie klar oder verklausuliert äußert – und ich weiß nicht, was die Story hinter der Aussage ist. 

Anstatt in einen Argumentationskampf zu verfallen, lohnt es sich, im ersten Schritt Verständnis für die Fragen und Bedenken des Gegenübers zu zeigen. Durch einfühlsames Zuhören und Verständnis für die Perspektive sowie fragend die Gedanken, das Kopfkino erforschen, können wir eine tragfähige Beziehung schaffen. So entstehen Vertrauen und Nähe statt ein Kampf um Abschlüsse und Provisionen – und wer kämpft schon gerne.  

Unser Ansatz lautet daher: „Verkaufen bedeutet, den Menschen hinter dem Kunden oder der Kundin kennenzulernen, Vertrauen zu ermöglichen und gemeinsam Ziele zu erreichen." Denn gemeinsam ist vieles leichter. 

Uwe Reusche

Geschäftsführer ifsm GmbH & Co. KG